1. 마케팅을 처음 접하는 사업자가 가장 쉽게 빠지는 함정이 인지도라는 함정이다. 알려야 한다는 환상. 알아야 구매할 거라는 당연한 듯 보이는 논리가 사실은 구시대의 유물이라는 걸 깨닫기는 쉽지 않다.

2. 인지도란 내 브랜드를 기억시키는 것이다. 마케팅의 구매 프로세스를 설명하는 개념 중에 AIDMA가 있다. Attention > Interest > Desire > Memory > Action 의 순으로 구매가 일어난다는 개념이다. 

3. 여기서 Memory, 즉 ‘기억’ 단계가 필요했던 이유는 오프라인 시대의 시장 환경 때문이다. 노출이 일어나는 장소와 구매가 일어나는 장소가 분리되어 있었기 때문이다.

4. 어떤 상품이 주의(Attention)를 끌어 흥미(Interest)가 생기고 욕망(Desire)이 생기더라도, 광고를 본 장소는 신문이나 TV이고, 실제 구매는 상점에서 이뤄졌다. 

5. 이 과정에서 제품이나 브랜드를 기억하지 못하면, 막상 상점에 갔을 때 다른 상품을 사버릴 수 있다. 그래서 브랜드를 외우게 만드는 것이 매우 중요했다. 

6. 하지만 온라인 시장은 구조가 완전히 다르다. 노출 시점과 구매 시점이 바로 연결되어 있다. 광고를 보고 사고 싶은 생각이 들면 클릭 한 번으로 바로 구매 페이지로 넘어간다. 

7. 그래서 온라인 시대에는 Memory가 빠진 AIDA, 즉 Attention > Interest > Desire > Action으로 구매 프로세스를 정리한다. 노출이 되고 욕망이 생기면, 바로 구매가 일어난다.

8. 이 구조에서는 굳이 브랜드를 외우게 하려고 애쓸 필요가 없다. 실제로 구매를 해놓고도 내가 어떤 브랜드의 제품을 샀는지 기억하지 못하는 경우도 많다.

9. 이런 현상은 사실 오프라인 시대에도 존재해왔었다. 노출과 구매가 연결된 전통시장이 그렇다. 광장시장에 들어서면 빈대떡집이 줄지어 늘어서 있고, 끌리는 곳이 있으면 바로 들어가 먹게 된다.

10. 이때 가게 이름이 뭔지는 중요하지 않다. 기억하지도 않고, 관심도 없다. 음식이 먹음직스럽거나, 주인이 마음에 들면 들어간다. 이런 첫 방문 단계에서는 인지도가 필요없다. 노출만 제대로 되면 구매는 일어난다. 

11. 그런데 먹어봤는데 내 입맛에 딱 맞거나. 주인장이 뭔가 있어 보이면 그때서야 가게 이름을 확인하게 된다. 다음에 다시 찾아오고 싶기 때문이다. 여기서 Memory 즉 기억이 작동한다. 인지도는 구매 이전이 아니라 경험 이후에 생긴다.

12. 이런 구조에서는 구매 시점엔 인지도가 없어도 되지만, 구매 후 경험 이후에는 인지도가 필요해진다. 재구매를 위한 포석이고 준비 활동이다.

13. 퍼널 모델에서는 AIDA로 충분하지만, 재구매를 염두에 둔 단골 모델, 즉 엔진 모델에서는 AIDAM이 된다. Attention > Interest > Desire > Action > Memory 의 구조다. 상품을 경험한 후 고객이 우리를 어떻게 기억(Memory)하게 할 것인가를 고민해야 한다. 

14. 고객 경험을 잘 만드는 것, 구매한 고객이 만족하도록 하는 것. 이것이 엔진모델로 넘어가는 첫 단추다.

15. 인지도가 필요한 시점은 신규 고객이 몰려있는 퍼널의 초입, 즉 타겟풀이 아니다. 제품을 이미 구매하고 경험한 이후다. 이때 브랜드를 기억하게 해야 재구매가 일어난다.

16. 그래서 인지도를 위한 활동은 오히려 단골풀에서 필요해진다. 구매한 고객이 반복적으로 브랜드를 경험하게 하여, 브랜드를 기억하게 만드는 것, 그것이 바로 단골풀에서 해야 할 일이다.

17. 한 번의 강력한 경험으로 브랜드를 각인시킬 수 있다면 좋겠지만, 그게 어렵다면 반복 경험을 하게 하는 장치가 필요하다. 그것이 단골풀이다. 

18. 예를 들어 한 번 제품을 경험한 고객에게 뉴스레터를 신청하게 해서, 한 달에 한 번이라도 브랜드를 접촉하게 만드는 것. 이것이 누적되면 인지도는 자연스럽게 만들어진다. 그리고 이렇게 누적된 인지도를 우리는 충성도라고 부른다.

19. 온라인 시대, 그리고 작은 회사들에게 인지도가 필요한 시점은 신규 구매가 일어나는 타겟풀이 아니라 재구매가 필요한 단골풀이다. 이 구조를 이해하면 타겟풀에서 브랜드를 외우게 하려고 과도한 노출 비용을 쓰는 일은 더이상 하지 않을 것이다.

(written by 작마클 이상훈)

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