1. 고객 유입을 위한 노출 방법 중, 대부분의 초기 사업자는 수수료 노출, 즉 네이버 스토어나 쿠팡 등 플랫폼 입점을 선호한다. 과거에는 장사를 시작하려면 장터에 나가 파는 것이 기본이었으므로 어쩌면 본능적인 선택일 수 있다. 

2. 온라인의 등장으로 대기업의 전유물인 유료 노출을 누구나 활용할 수 있게 되었지만, 여전히 많은 사업자는 쇼핑몰 입점부터 시작한다. 

3. 수수료 노출 방식은 마케팅 시스템 4단계(신청 > 경험 > 결정 > 단골) 중 ‘신청’ 단계를 플랫폼에 맡기고 그 대가로 수수료를 지불하는 구조다. 유료 노출이 단순히 노출만 맡기는 것이라면, 수수료 노출은 매장이나 랜딩페이지도 플랫폼을 활용하므로 좀 더 수월하게 시작할 수 있다.

4. 원칙적으로는 노출비용으로 수수료만 지급하면 되지만, 대형 플랫폼은 경쟁이 치열하여 유료 노출 병행이 일반적이다. 대부분의 입점 업체는 수수료와 광고비, 두 가지 비용을 함께 지불한다. 이 때문에 실제 운영에서는 자사몰보다 더 복잡한 구조가 된다. 이를 효율적으로 운영하려면, 거래 데이터를 체계적으로 관리해야 한다. 

5. 자사몰 판매는 구매 데이터를 직접 관리하므로 필요 데이터 확보가 쉽다. 반면, 플랫폼 판매는 구매 데이터를 플랫폼에서 받아야 하는데, 제대로 제공되지 않는 경우가 많다.

6. 마케팅적으로 중요한 구매 데이터는 ‘구매 유입 경로’와 ‘구매 차수’ 두 가지다.

7. 유입 경로를 알면, 플랫폼 자체 노출로 인한 구매인지, 광고를 통한 구매인지 구분할 수 있다. 이를 통해 수수료 매출, 광고 매출, 기타 매출을 구분할 수 있으며, 예산을 적절하게 책정하고 운영할 수 있다.

8. 또, 구매 차수를 알면 해당 거래가 신규 구매인지, 단골 구매인지 구분할 수 있다.

9. 신규 매출은 노출을 통해 발생하는 매출이므로 수수료나 광고비 지불이 정당하다. 하지만 단골 매출은 고객이 제품을 좋아해서 재구매한 것이므로, 플랫폼이 제공한 고객이 아니라 자사에서 만든 고객이다. 즉, 엄격하게 보면 노출 비용을 지불할 필요가 없다.

10. 하지만 현실에서는 이런 구분이 명확하지 않아, 단골 매출까지 광고 매출에 포함되어 계산되면서, 광고 효율 지표인 RoAS (매출 대비 광고 비율)가 과대 계상되는 문제가 발생한다. 그 결과, 광고 매출이 실제로는 적자인데도 수익이 나는 것처럼 착각하여 광고비를 계속 증가시키는 경우가 많다.

11. 단골 매출이 별도로 구분되면, 해당 상품의 광고비를 줄이고 신규 매출로 몰아줄 수 있다. 이렇게 하면 같은 예산으로 더 많은 신규 고객을 유입할 수 있어 경쟁에서 우위를 점할 가능성이 높아진다.

12. 하지만 현실적으로 구분 데이터를 얻을 수 없는 경우가 많으므로, 전체 데이터를 묶어서 보고 관리할 수 밖에 없다.

13. 유입 경로 구분이 어려운 경우, 입점 매장은 해당 플랫폼의 유입만으로 구매가 이루어지도록 통제하는 것이 좋다. 또한 수수료와 광고비를 별도로 계산하지 않고, 전체를 하나의 노출 비용으로 수익률을 계산하는 방식이 효과적이다.

14. 구매 차수 구분이 어려운 경우, 이를 엔진 모델이 아니라 퍼널 모델로 보고 지표 관리를 하는 것이 유리하다. 즉, 입점 매출을 신규과 단골로 나누지 않고 전체 매출을 기준으로 노출 비용을 계산하는 방식이다.

15. 엔진 모델에서는 퍼널 수익률이 시간이 지날수록 낮아지는 것이 일반적이지만, 퍼널 모델에서는 퍼널 매출에 단골 매출이 포함되어 축적되므로 시간이 지날수록 퍼널 수익률이 개선되는 것이 정상이다.

16. 전체 사업 모델이 엔진 모델이라 하더라도, 구매 데이터 확보가 어려운 플랫폼 매출은 하나의 퍼널로 보고 관리하는 것이 현실적이다.

17. 예를 들어, 초기에 RoAS가 500%였다면, 시간이 지남에 따라 목표치를 상향 조정하여 600%, 700%로 높여 가는 방식으로 관리해야 한다.

18. 광고 없이 들어오는 단골 구매자의 수는 지속적으로 증가해야 하며, 광고를 체계적으로 관리하면, RoAS가 개선되는 것이 정상이다. 하지만 대부분의 경우 매출이 증가하거나 시간이 지나면서 RoAS가 낮아지는 것을 당연하게 받아들이는 경향이 있다. 실제로는 오히려 목표치를 더 높이 설정해야 한다.

19. 대부분의 플랫폼에서는 개별 고객의 구매 차수는 제공하지 않지만, 신규 매출과 재구매 매출을 구분한 데이터는 제공한다. 이를 활용해 광고비를 관리해야 한다.

20. 만일 여러 종류의 상품을 판매한다면, 신규 매출이 잘 발생하는 상품에 광고를 집중하고, 재구매가 활발한 상품에는 광고를 줄이는 방식으로 광고 효율을 최적화할 수 있다.

21. 장기적으로는 구매 데이터를 확보할 수 없는 ‘로켓그로스’나 ‘로켓배송 매입’은 점차 배제하고, 자체 배송을 통한 매출 비중을 늘리는 전략이 필요하다. 이를 통해 구매 기록을 자체 CRM에서 통합 관리할 수 있으며, 입점 매장에서 발생하는 매출도 신규 매출과 단골 매출로 구분할 수 있게 된다.

22. 또한, 상품 배송시 뉴스레터 등의 단골풀 가입 장치를 추가하면, 광고 없이도 재구매가 이루어지도록 유도할 수 있다. 이를 통해 수수료 노출도 완전히 장악하고 관리할 수 있게 된다.

23. 이미 수수료 노출 중심의 사업을 운영하고 있더라도, 장기적인 관점에서 엔진 모델로 전환하게 되면, 수수료 노출 채널을 효율적으로 이용하는 동시에 유료 노출 비용도 효율을 분석하여 최적의 채널에 집중할 수 있다.

24. 수수료 노출의 가장 이상적인 모습은 해당 플랫폼에서 광고 없이도 꾸준히 고객이 유입되는 구조이다. 이렇게 하면, 이후 추가 광고 집행 시에도 다른 유료 노출 채널과 효율을 비교한 후, 비용 대비 효과가 좋은 경우에만 선택적으로 집행할 수 있다.

25. 마케팅 시스템의 궁극적인 모습은 다양한 노출 방법을 조합하여 최적의 유입 포트폴리오를 구축하고 운영하는 것이다. 이를 위해서는 CRM 기반으로 다양한 채널의 지표를 꾸준히 관리하는 것이 필수적이다.

(written by 작마클 이상훈)

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