1. 창업가들이 가장 큰 고민중 하나가 가격이다.  

“과연 가격을 어떻게 책정해야 하는가? 지금 시점에 가격을 올려야 하는가? 내려야 하는가?”

2. 이나모리 가즈오는 '가격 결정이 곧 경영'이라는 말까지 했다고 한다. 가격이란, 어떤 상품이나 서비스가 가지고 있는 가치를 금액으로 환산한 것이다. 그 가치를 보는 관점은 크게 두가지인데, 생산가치와 사용가치다. 

3. 생산가치는 상품이나 서비스를 만들 때, 얼마나 많은 리소스가 투입되었는지에 따라 결정된다. 생산자인 사업자가 제일 가지기 쉬운 입장이다.

4. "내가 이걸 어떻게 만들었는데?"

"이 상품을 만들기 위해서 내가 얼마나 노력을 했는데?"

"얼마나 비싼 재료를 들여서 만들었는데?"

이런 입장이다.

5. 또 하나의 관점인 사용가치는 고객이 그 상품이나 서비스를 사용할 때 얻게되는 가치다. 사용자인 고객이 일반적으로 가지는 입장이다.

6. 포케몬에 관심이 전혀 없는 사람에게는 포케몬 캐릭터 카드가 아무 의미없는 종이쪽지지만 포케몬의 열혈팬에게는 그 카드 한장이 몇천원, 몇만원의 가격이 되는 것과 같다.

7. 사업가들은 보통 생산가치를 기준으로 가격을 책정한다. 예를 들어, 생산원가에 적정마진을 붙여서 가격을 책정하는 방식이다. 1.0시대인 100년전에는 그런 정책이 먹혔다. 공급자 우위의 시장이었으므로 가능했다.

8. 하지만, 지금은 대부분 수요자 우위 시장이다. 따라서, 가격 결정권은 주로 고객에게 있다. 그러므로, 사용가치를 기준으로 가격을 책정하고, 그 가격에 맞춰 생산비용을 조정하는 것이 일반적인 가격 결정 프로세스다.

9. 그러려면, 고객의 사용가치를 측정하거나 알아내는 것이 중요한데, 가장 기본적인 방법은 '흥정' 이다.

10. 처음엔 내 상품이나 서비스를 통해서 고객이 얼마나 많은 부가가치를 창출해 낼 수 있는가를 예측한다. 그 예측을 기반으로, 우선 가격을 정하고, 판매해 본다. 잘 팔리면, 조금 더 올려보고, 잘 안팔리면, 조금 더 내려본다. 그 과정을 반복하면서 최적의 가격을 찾아낸다.

11. 그렇게 가격이 정해진 다음엔 그 가격으로 수익을 낼 수 있도록 생산비용을 조정하여, 이익을 낼 수 있는 사업구조를 만들어내어야 한다.

12. 따라서 가격의 전제조건은 고객을 먼저 선정하는 것이다. 내가 원하는 고객을 선정하고, 그 고객의 사용가치를 예측하여, 수익 구조를 만들고, 반복되는 흥정을 통해 예측된 가치를 검증하는 과정을 끊임없이 계속하면서 최적의 상태를 유지해가야한다. 고객의 사용가치도 고정되는 것이 아니라 끊임없이 변하기 때문이다.

13. 가격 전략을 고가전략으로 할 것인가? 저가전략으로 할 것인가? 에대한 고민을 많이 하는데, 이런 고민은 사실 가격 전략이라기 보다는 어떤 시장, 어떤 고객을 선택할 것인가를 결정하는 시장 전략, 타겟팅 전략에 해당한다.

14. 사용가치가 높은 고객, 즉 높은 금액을 지불할 수 있는 고객을 선택하는 것이 고가 전략이고, 사용가치가 낮은 고객, 즉 낮은 금액을 지불할 수 밖에 없는 고객을 선택하는 것이 저가 전략인 셈이기 때문이다.

15. 가격정책이란, 내 고객은 누구인지 알고, 그 고객의 사용가치를 파악하는 것이다. 그리고 그 사용가치가 어떻게 변하는지도 항상 모니터링 해야 하고, 그 사용가치를 어떻게 높일 것인지도 끊임없이 고민하는 것이 중요하다. 

(written by 작마클 이상훈)

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