1. 광고를 만들고 랜딩페이지를 만들때 가장 중요한 것은 밸류, 즉 마케팅 컨셉이다. 광고와 랜딩페이지 뿐 아니라, 상품이나 서비스를 사용하는 경험 시나리오에서도, 지속적으로 고객과 소통하고 교류하는 단골풀에서도 밸류가 가장 중요하다. 

2. 그래서, 3.0 마케팅은 ‘밸류 드리븐 마케팅(Value Driven Marketing)’이라고 표현한다. 우리가 제공하는 것은 제품이 아니라, 제품을 통해 고객이 얻게 되는 밸류이기 때문이다.

3. 밸류를 우리말로 번역하면 보통 ‘가치’라고 하는데, 가치라는 단어보다는 영어인 밸류를 그대로 사용하는 이유는 가치라고 하면 형이상학적인 개념을 떠오르고, 미션이나 비전과 같은 장기적인 개념과 자꾸 혼동하는 경우가 종종 있기 때문이다.

4. 밸류를 찾기 위해서는 ‘마케팅 캔버스’의  프레임 차트를 사용하여, 3명의 고객이 내 상품이나 서비스에서 기대하는 결과가 무엇인가를 뽑아내고, 정리하는 방법을 사용한다.

5. 좀더 간단하게 표현하면 내 상품이 제공하는 ‘결과’를 밸류로 보면 된다. 내가 ‘강의’를 제공한다면, 강의를 통해 내 고객이 얻고 싶은 결과는 ‘지식’일 수도 있지만, ‘성장’일 수도 있고, ‘뿌듯함’일 수도 있다. 그 강의를 들음으로써 고객이 갇고 싶은 결과를 찾는 것이 핵심이다.

6. 그런데 여기서 조금 더 깊이 들어가보면, 그 밸류가 고객의 어떤 욕구(Needs)와 관련된 것인지 찾아보는 것도 도움이 된다. 밸류와 비교해서 욕구는 좀더 본질적이고 본능적인 부분이니, 고객의 행동을 좀더 쉽게 촉발시킬 수 있기 때문이다.

7. 욕구를 보는 관점은 여러가지가 있지만, 가장 많이 통용되는 매슬로우의 욕구 5단계 이론을 기반으로 한번 정리해 본다.

8. 매슬로우에 따르면, 1) 생리적 욕구(의식주), 2) 안전의 욕구(불안 회피), 3) 사회적 욕구(소속감), 4) 존중의 욕구(성취), 5) 자아실현의 욕구(성장), 등이  있고, 사람은 하단의 욕구가 충족된 후에야 그 다음 수준의 욕구에 대한 동기가 발생한다고 한다.

9. 내 사업의 밸류를 이 욕구에 한번 매칭시켜 본다면, 내 밸류가 얼마나 강력한 지를 체크해볼 수 있다.

10. 예를 들어, 작마클 강의의 밸류를 사업 초기에는 ‘제대로된 사업기반’이라고 정했었는데, 이 밸류는 고객의 욕구를 제대로 건드리지 못하는 표현이었다. 사업기반을 통해서 1) 생존문제를 해결해 주는 것인지, 2) 안전하게 만들어 주는지, 소속감을 제공해주는지가 불분명하다.

11. 밸류는 그렇게 잡았지만, 광고 카피는 ‘도대체 작은회사는 어떻게 마케팅해야 하는가?’라는 표현을 사용했었는데, 이 카피는 초기부터 지금까지 잘 먹히는 카피다. 이 카피를 욕구 차원에서 들여다 보면, 2번째인 안전의 욕구를 건드리는 표현이라고 할 수 있다. 마케팅을 하긴 해야 하는데, 도대체 어떻게 풀어가야 하는지 막막한 고객에게 안전감을 줄 수 있다는 희망을 제공하는 카피인거다.

12. 만일 카피를 ‘사업의 성공’이라고 표현한다면, 3) 사회적 욕구나 4) 존중의 욕구와 가까운 표현인데, 이건 상위 욕구여서 1, 2, 3의 욕구가 아직 충족되지 않은 사람들에게는 강한 메시지가 되지는 않을 것이다.

13. 자기계발 시장에서 꾸준히 먹히고 있는 ‘경제적 자유’라는 메시지는 1) 생존 문제나 2) 안전성의 문제를 건드리기 때문에 강력한 반응을 이끌어내고 있다고 볼 수 있다.

14. 따라서, 작마클의 밸류가 ‘사업 기반 만들기’라고 한다면, 그걸 통해서 고객의 어느 레벨의 욕구를 해결해 줄 수 있는지를 더 명확하게 짚어준다면, 더 힘있는 카피를 만들 수 있지 않을까 생각해 본다.

15. 만일 나의 고객이 이미 생존과 안전의 욕구를 넘어선 수준이라면, 3, 4, 5번 욕구를 건드리는 것도 의미가 있지만, 대부분의 창업자와 작은 회사는 여전히 생존이 어렵고 미래가 불안하기에 1, 2번 욕구에 더 관심이 많을 것이므로, 그 방향으로 더 집중하는 것이 필요할 것이다.

16. 작마클 로드맵 5단계 상에서 창업 단계에 있는 고객은 1, 2, 3번 욕구가 더 어필이 될 것이고, 확산단계 쯤 가있는 고객은 아마도 4, 5번 욕구가 더 어필이 될 수도 있을 것이다. 이와 같이 내 고객이 어느 수준의 욕구가 필요한지를 잘 파악하고, 거기에 맞게 메시지를 만들어 낸다면, 고객의 행동을 쉽게 촉발 시킬 수 있지 않을까 생각해본다.

17. 내 사업의 밸류를 일단 찾았다면, 그걸 표현할 때는 욕구라는 필터로 한번 더 정리해보면, 좀더 강력한 메시지로 고객을 사로잡을 수 있는 광고와 랜딩페이지를 만들 수 있지 않을까 한다.

(written by 작마클 이상훈)

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