1. 산업사회가 되면서 광고는 생활의 일부가 되었다. 모든 미디어에 광고가 넘쳐난다. 그렇게 일상에서 광고를 접하다보니, 광고는 누구나 잘 알고 있다고 생각한다. 어떤 광고가 좋다 나쁘다. 그 광고는 재밌다 재미없다. 각자 나름대로 평가도 자유롭게 하기도 한다. 이제는 일종의 콘텐츠로 즐기고 있다. 그렇게 소비자 입장에서 생겨난 광고에 대한 인식이 사업가 입장이 되어서도 그대로 반영되는 경우가 많다. 

2. 그러다보니, 광고에 대한 잘못된 인식이 만연하다. 광고주, 사업자의 입장에서 보는 광고는 완전히 다른 개념인데, 그 차이점을 인식하지 못한다. 광고에 대한 잘못된 인식 두 가지만 짚어본다. 

3. 첫번째는 광고의 목적이 알리는 것이라고 생각한다. 많이 알리면 잘 팔릴 것이다. 그러니 광고를 해서 많이 알리자. 이렇게 생각한다. 하지만 광고의 목적은 판매다. 알리는 것이 목적이 아니라 판매하기 위함이다. 따라서 모든 광고에는 Call to Action 즉 원하는 '행동'이 있어야 한다. Call to Action 이 없는 광고는 광고가 아니다. 그냥 콘텐츠일 뿐이다. 

4. 전문 광고인에게는 가장 기본적인 사항이고, 광고회사 신입사원 시절 귀에 못이 박히도록 들었던 얘기다. 예를 들면 '로고'나 '주소, 연락처'가 빠지면 광고비를 다 물어내어야 할 수도 있다. 그 '로고'와 '주소, 연락처'가 30년 전에는 Call to Action 이었던거다. 예전에는 광고가 대기업의 전유물이었기에, 로고만 있어도 고객들은 그 광고를 보고 뭘 해야할 지 자연스럽게 알기 때문이다.

5. 온라인 시대로 접어들면서 작은회사들도 광고를 하기 시작하면서, 그 Call to Action 이 좀더 구체화 되기 시작했다. 클릭인지, 좋아요인지, 구독인지...

6. 그러므로, 광고는 알리기 위한게 아니다. 행동하게 하기 위함이다. 내가 이 광고를 통해서 얻고자 하는 행동이 명확하지 않다면, 그리고 그 행동을 고객이 명확하게 이해하지 못한다면, 그 광고는 광고가 아니다. 그냥 길에 돈을 갔다가 버리는 거다.

7. 두번째 잘못된 인식은 광고비는 내 주머니에서 나간다는 인식이다. 대부분의 작은 회사들은 광고를 할 엄두를 내지 못한다. 광고할 자금이 부족하다고 표현한다. 돈을 좀 모아서 광고해야지 라고 생각하고, 투자 받아서 광고한다고 생각한다. 광고 예산은 얼마나 잡아야 하나요? 하는 질문도, 두번째 잘못된 인식에서 생겨나는 거다.

8. 광고비는 내 주머니에서 나가는 것이 아니라, 매달 일어나는 매출에서 빼 놓아야 하는 거다. 광고비는 노출비용이다. 식당으로 따지면, 임대료가 광고비에 해당한다. 식당하는 사람이 매달 나가는 임대료를 자기 주머니에서 내는 사람이 있을까? '그 식당은 임대료도 안나와... 망했어...' 이런 표현을 보면 쉽게 알 수 있다. 매출에서 임대료를 뺄 수 있어야 유지할 수 있다는 건 상식이다. 광고비도 마찬가지다. 그 사업은 광고비도 안나와, 이렇게 생각해야 한다. 이게 광고비는 뽑을 수 있을까? 이렇게 생각해야 하는거다.

9. 그런데 광고비를 ‘알리는’ 비용이라고 생각하니까 매출과 연결시키지 못하는 거다. 일종의 사전 투자비라고 생각한다. 그래서 광고비라고 생각하지 말고 노출 비용이라고 생각하면 조금 더 정확해진다. 모든 매출은 노출에 비례한다. 노출이 되어야 고객이 유입되고, 판매가 일어난다. 따라서 모든 사업은 적어도 매출에서 노출비용은 뺄 수 있어야 한다. 그 다음에 제조원가 빼고, 운영비 빼고, 돈이 남아야 한다. 그게 안되면 그 사업은 접어야 한다. 

10. 오늘의 핵심 개념 두가지는 이거다. 1) 광고의 목적은 알리는 것이 아니라, 행동하게 하는 것이다. 2) 광고비는 내 주머니가 아니라, 매달 매출에서 나와야 한다. 이 두가지만 기억하면, 유료노출이라는 아주 강력한 비즈니스 도구를 사용할 수 있게 된다.

(written by 작마클 이상훈)

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