젠트리피케이션을 벗어나는 마케팅 [작마클칼럼]

(2.0 마케팅모델 vs 3.0 마케팅모델)

1. 오프라인 젠트리피케이션과 온라인 젠트리피케이션

젠트리피케이션이란 구도심이 번성해 중산층 이상의 사람이 몰리면서 임대료가 오르고 원주민이 다른 곳으로 밀려나는 현상이다.

홍대, 신촌, 가로수길, 서촌, 경리단길 등 좀 뜨는 동네들은 대부분 이 현상을 벗어나지 못한다.

헌데 젠트리피케이션이 오프라인에서만 일어나는 것이 아니라,

온라인에서도 일어난다.

가장 대표적인 것이 네이버 키워드 광고다.

한 창업자가 새로운 아이템을 개발해 몇가지 키워드를 이용해서 신규고객 유입을 받아 사업을 한다.

영업이 잘되고 그 아이템이 자리잡아 소위 뜨는 아이템이 되면

너도나도 그 아이템에 몰려들고, 해당 키워드 광고를 한다.

그 키워드의 광고비는 오르고,

처음 그 아이템을 발굴, 사업을 시작한 사람은 올라간 키워드 광고비를 감당못하고 다른 키워드를 다시 발굴해야 하는 지경이 된다.

오프라인처럼 온라인에서도 정작 그 아이템의 사업가치를 발견하고 키워온 원주민인 초기 사업자는 뒤이어 들어온 자본력있는 사업자에게 밀려나게 된다.

2. 젠트리피케이션의 원인

오프라인뿐아니라 온라인에서도 일어나는 이 젠트리피케이션의 원인은 뭔가? 단순히 도시재생 사업으로 일어나는 현상일 뿐인가?

그 근본 원인을 마케팅 관점에서 분석하면 

비즈니스 구조의 문제이고,

마케팅시스템 즉, 마케팅모델의 문제이다.

즉 젠트리피케이션이 일어날 수 밖에 없는 마케팅모델 속에서 사업을 하기 때문이다.

마케팅모델이란 '고객을 창출하는 시스템'에 대한 모델을 뜻한다.

지금까지 그리고 현재 산업사회의 주류 마케팅모델은 매스마케팅 모델이다.

필립코틀러박사의 분류에 따르면 2.0마케팅 모델에 해당한다. (1.0과 그 뿌리가 같다)

2.0 마케팅모델의 특징은 광고를 통해 잠재고객을 모으고, 잠재고객에게 영업을 해서 매출을 올리는 깔때기 구조이다. (Marketing Funnel 이라고 한다)

이 모델의 특징을 한마디로 표현하면

비즈니스를

'광고를 통해 매출을 올리는 것'

으로 본다.

여기서 광고에 해당하는 것이 

온라인은 '네이버의 키워드 광고' 같은 것이고

오프라인은 '상권 즉 길목에 있는 매장'에 해당한다.

2.0모델은 비즈니스가 잘되면 잘될수록 '부'가 유출되는 구조를 가지고 있다.

비즈니스란 회사와 고객사이에 일어나는 거래인데,

그 거래가 활발해지면 활발해질수록 수익은 '네이버'나 '건물주'가 가지고 가게 되는 구조이다. (여기서 '네이버'는 광고매체를 대표한다. 예전엔 언론사들이었다)

그리고 그 사업의 성장에 따른 혜택 또한 '네이버'나 '건물주'가 차지한다.

이러한 젠트리피케이션이 일어나면 창업자는 자신의 창업의 혜택에서 소외되고, 자본을 가진 자가 그 혜택을 돈으로 사게 되는데, 그 혜택에 대한 댓가를 받는 주체는 창업자가 아니라, '네이버'나 '건물주'가 된다.

현재 창업 생태계도 마찬가지의 젠트리피케이션이 일어나고 있다. 여전히 2.0패러다임하에서 돌아가고 있기 때문이다.

이 패러다임이 바뀌지 않으면 창업의 선순환도 창조경제도 사실 요원하다.

3. 젠트리피케이션의 해결책

그렇다면 이러한 젠트리피케이션을 벗어나는 방법은 있는가?

있다.

원인을 제대로 알면 해결책은 찾는다.

마케팅모델의 문제이므로, 

마케팅모델을 바꾸면 된다.

2.0마케팅모델이 아니라, 

3.0마케팅모델로 바꾸면된다.

3.0마케팅모델은

광고중심의 깔때기 구조가 아니라 단골 중심의 엔진 구조다. (Marketing Engine이라고 한다)

3.0마케팅모델의 핵심은

비즈니스를

'상품을 통해 단골 만드는 것'

으로 본다.

이 모델에서는 '부'의 유출이 일어나지 않는다.

창업자가 좋은 상품을 개발해서 고객에게 전달하고 사업이 잘 되면 그 수익을 다시 상품에 투자한다.

그 투자로 상품이 좋아지면 그 혜택은 고객이 얻고,

더 좋은 혜택을 받은 고객은 다시 구매를 하므로, 

그 혜택은 또다시 사업자에게 돌아간다.

이러한 선순환이 반복되면서 단골이 창출된다.

단골, 즉 Life Time Value를 극대화할 수 있는 평생고객은 현대 마케팅의 궁극적 목적이다.

단골은 광고로 만들어지는 것이 아니라 상품으로 만들어진다.

이렇게 창출된 단골은 더 나아가 입소문도 내고 소개도 하고 친구도 데리고 오므로 궁극적으로 신규고객 유입시스템을 대체하게 된다.

단골 사이클이 완성되면,

초기의 신규고객 유입창구였던 오프라인 상권이나 온라인 풀 (네이버 등)의 영향력이 감소하고, 자체적인 고객창출 시스템을 갖추게 되어 마케팅엔진이 완성된다.

이 모델은 광고나 상권 의존도가 높지 않으므로, 두 주체간 거래의 수익이 외부로 유출되지 않는다.

따라서 그 거래, 비즈니스 성장의 혜택이 지속적으로 그리고 온전히 해당 비즈니스의 단골커뮤니티에 축적되게 된다.

3.0모델에서는 고객과의 소통을 '광고'로 하지 않고 '상품'으로 하므로 광고 즉 프로모션이 필요없게 되므로 온라인 젠트리피케이션의 위협을 원천적으로 차단한다.

오프라인에서도 기본적으로 상권에 의존하지 않는 단골중심 영업이므로, 임대료가 인상되면 가볍게 다른 지역으로 이동해도 단골은 계속 따라온다.

더구나, 해당지역의 고객유입 파워를 사업자가 가지므로, 해당 사업자가 이사하게되면 그 지역의 상권이 무너질 수도 있게 되므로, 건물주와의 협상력이 강해지고, 더나아가 임대료 인상도 막을 수 있게 된다. 

젠트리피케이션은 결국 파워의 문제다.

마케팅 비즈니스에서의 파워는 고객에게 있다.

즉 고객창출능력을 가진자가 파워를 가진다.

고객창출능력이 상권이나 광고에 있다면 건물주나 네이버가 파워를 가진다.

하지만 고객창출능력이 상품에 있다면 사업자가 파워를 가진다.

2.0모델은 고객창출시스템이 상권이나 광고에 있는 모델이라면,

3.0모델은 고객창출시스템이 상품에 있는 모델이다.

4. 에필로그 - 새술은 새부대에

젠트리피케이션의 원인은 

바로 산업사회의 고객창출시스템 즉 마케팅시스템이다.

산업사회의 마케팅시스템은 기본적으로 대기업 중심이다. 산업사회 초기, 비즈니스의 주체는 거의 대기업들이었고, 대부분의 시민들은 피고용인으로 월급생활을 했기 때문에 대기업 중심의 마케팅시스템이 가지고 있는 딜레마가 부각되지 않았다. 사업을 일으키는 것도 자본이었고, 그 사업의 혜택을 보는 것도 자본이었으니…

하지만, 산업사회의 종말이 다가오면서, 대기업의 한계가 표면화되었고, 고용이 유지되지 않으니 시민들이 직접 비즈니스를 하기 시작한다. 

젠트리피케이션이 유난히 한국에서 더 부각되는 이유는 자영업자 비율이 OECD평균의 두배에 이르는 한국의 특성 때문이기도 하다. 

작은회사들이 창업하기 시작하자 사업을 일으키는 주체가 자본에서 시민으로 변화하였는데, 마케팅시스템은 예전 그대로니, 혜택을 보는 대상도 여전히 자본이므로, 여기서 문제가 나타나기 시작한다.

비즈니스 현실은 바뀌고 있는데, 시스템이 그 변화를 따라가지 못하고 있다.

새술은 새부대에…

따라서 현실의 변화에 따라 마케팅시스템도 변해야한다.

그 방향은 엘빈 토플러가 예측하였고, 필립 코틀러박사가 주장한 3.0마케팅모델이다.

사실 3.0마케팅모델이 그리 특별한 것은 아니다. 

커뮤니티마케팅, 팬덤마케팅 등을 우리말로 표현하면 '단골'마케팅이다. 

이건 우리가 100년전까지도 익숙하게 사용하던 방법이었고, 최근까지도 우리 골목에서 흔히 볼 수 있는 마케팅전략이었다.

그걸 회복하면 된다.

그러면 젠트리피케이션의 문제는 근본적으로 해결된다.

다양한 사회적 합의, 정책적 제도적 보완도 중요하지만 시간이 걸리고 이해관계자가 많이 얽혀있어 쉽지 않다.

가장 쉬운 방법은 스스로가 힘을 가지면 된다.

각자가 자신이 독립할 수 있는 힘을 가져면 된다.

3.0시대에 그 힘은 바로 나만의 마케팅엔진, 나만의 판을 가지는 데 있다.

나만의 사업기반을 가지면 임대료 상승도, 광고비 상승도, 대기업이나 대자본이 내 시장에 들어오는 것도 걱정할 필요가 없다.