1. 마케팅 시스템을 운영하다 보면 늘 답답한 순간이 있다. 분명 랜딩페이지까지 들어와 내용을 읽고, 이름과 연락처까지 남긴 분들인데 안내 문자를 보내면 아무런 답이 없다. 인스타 피드를 보다가 광고를 클릭했고, 신청까지 했던 사람들인데도 응답이 없다.

2. 처음에는 ‘결제할 만큼의 니즈가 없었던 걸까?’하는 의심이 들었다. 그래서 신청 여부만 간단히 확인하는 문자를 먼저 보내보기도 했지만, 그래도 묵묵부답인 경우가 종종 있었다.

3. 원인을 곰곰이 생각해보면 단순하다. 사람의 생각은 늘 변한다. 하루에도 수만 가지의 생각이 떠올랐다 사라지고, 그에 따라 고객의 상태도 계속 달라진다. 그래서 어떤 시점에는 ‘하고 싶다’고 느껴서 한 행동이 다른 시점에는 아무 의미 없는 일이 되어 버리기도 한다.

4. 그 관점에서 보면 고객에게는 두 가지 모드가 있다. 내가 제공하는 밸류를 간절히 원하는 ‘밸류모드’가 있고, 특별한 생각없이 일상을 보내는 ‘일상모드’가 있다. 밸류모드에 있을 때는 메시지가 노출되면 반응하지만, 일상모드일 때는 같은 고객이라도 아무 반응 없이 지나쳐버린다. 

5. 광고를 보았을 때는 밸류모드여서 클릭하고 신청까지 했는데, 다음날 안내 문자를 받았을 때는 일상모드로 바뀌어 있었다면 응답 없이 넘어갈 수 있다. 마음이 바뀐 것도 아니고, 니즈가 사라진 것도 아니다. 단지 그 순간의 모드가 달라진 것뿐이다.

6. 결국 마케팅은 타이밍이고, 인연이다. 고객이 밸류모드일 때 메시지가 노출되어야 움직임이 나온다. 아무리 좋은 제품이라도 타이밍이 맞지 않으면 판매는 일어나지 않는다. 그래서 시스템을 꾸준히 돌려야 한다. 고객이 언제 밸류모드로 진입할지 예측할 수 없기 때문이다. 

7. 그렇다면 고객이 밸류모드로 진입하는 순간을 예측할 방법은 없을까? 개별 고객의 마음을 읽는 것은 불가능하지만, 집단의 ‘확률’을 통해 추정할 수는 있다. 

8. 특정 잠재고객 그룹이 하루 중 밸류모드에 있을 확률이 있고, 이 확률이 바로 마케팅 지표로 나타난다. 클릭률, 전환율 같은 숫자들이다.

9. 예를 들어 클릭률이 5%라면, 그 집단의 약 5% 정도가 광고가 노출되는 시점에 밸류모드였다는 뜻이다. 마케팅 지표는 ‘내 고객 집단이 밸류 모드에 있을 확률’이다. 

10. 그래서 해야 할 일은 밸류모드의 고객을 찾아다니는 것이 아니다. 꾸준히 노출을 유지하는 일이다. 고객의 상태는 계속 변하지만, 반복적으로 메시지가 노출된다면 내 메시지와 고객의 상태가 공명하는 순간이 온다. 그때 고객이 움직인다.

11. 이 원리는 광고 시점뿐 아니라 구매 시점에도 그대로 적용된다. 광고를 클릭할 때는 밸류 모드였지만, 랜딩페이지에서 길을 잃으면 모드가 바뀔 수 있다. 내용이 충분치 않아서 잠시 검색하러 나간 순간에도 모드가 바뀔 수 있다.

12. 그래서 가능한 짧은 시간 안에 행동이 이어지도록 시나리오를 짜는 것이 중요하지만, 그게 안되더라도 크게 실망할 필요는 없다. 다시 밸류모드에 진입할 순간이 반드시 찾아오기 때문이다. 핵심은 그 순간을 맞이할 수 있을 만큼 흐름을 꾸준히 이어가는 일이다.

13. 확률은 반복될 때 힘을 발휘한다. 야구선수가 아무리 타율이 높아도 타석에 서지 않으면 결과가 나올 수 없다. 타석에 꾸준히 서야 타율대로 결과가 나온다. 비즈니스도 마찬가지다. 확률 게임이기 때문에, 꾸준히 시스템을 돌리는 루틴이 중요하다.

(written by 작마클 이상훈)

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