[작마클레터 65] 측정하기 어려운 고객 인식에 돈 쓰지 말고, 측정할 수 있는 고객 행동에 집중하라.
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작마클 레터
안녕하세요. 작은마케팅클리닉 운영하는 이상훈입니다. 65회째 작마클 레터입니다. 이번에 책을 출간하고 난 후, 독자분들이 여기저기에 올려주시는 후기를 읽다가, 작마클 레터의 숨어있는 구독자분들을 가끔 발견합니다. 그리고, 그동안 제가 보냈던 레터가 어떻게 사용되고 있었는지를 새롭게 알게 되는 즐거움도 있습니다. 꾸준히 자신의 블로그에 레터를 다시 연재해 주시는 분, 받으신 레터마다 매번 후기를 블로그에 올려주시는 분, 출력한 후 제본해서 꼼꼼히 줄쳐가며 공부하시는 분, 별도의 폴더를 만들어 레터만 모아 놓고 다시 챙겨 보시는 분 등 참 다양하게 활용하는 분들을 만나게 됩니다. 저는 그저 제가 조금 알고 있는 것을 나눌 뿐인데, 그 작은 지식에 힘을 얻고 도움을 받는 분들이 계시다는 것이 참 고맙고 감사합니다. 그리고, 그런 소식을 이렇게 후기나 답장 메일 등으로 접하면 제가 더 에너지를 얻습니다. 이런게 대화와 선순환의 힘이 아닌가 생각합니다. 세상의 모든 것이 대화 아닌 것이 없고, 순환 아닌 것이 없습니다. 단지 우리가 막지만 않으면 흐름은 자연스럽게 흐르는 것인데, 이런저런 욕심과 두려움, 힘겨움, 주저함 등으로 자연스러운 흐름을 막는건 아닌가 하는 생각을 해 봅니다. 대화란 사실, 흐름입니다. 내가 먼저 주고, 또 주고, 또 준다면 언젠가는 돌아오는 것 같습니다. 우리가 사업시스템을 만드는 것은 그런 흐름을 조금 더 원활하게 만들자는 것이고, 좀더 가시적으로 만들어서 좀더 적극적으로 활용할 수 있게 하자는 것입니다. 막연한 흐름을 넘어서 내가 운영하는 흐름이 되게 하려는 것입니다. 운도 흐름이지만, 시스템도 흐름입니다. 운은 우리가 예측할 수 없지만, 시스템은 그래도 조금은 더 예측할 수 있기 때문이지요. 오늘의 주제인 '측정할 수 있는 행동'에 집중하자는 것도 그런 맥락입니다. 더이상 우리의 비즈니스를 운에만 맡기지 말고, 좀더 적극적으로 통제하고 운영할 수 있으면 좋겠습니다. 100% 통제는 불가능하겠지만, 꾸준히 노력하다보면 그 수준은 점점 더 올라가지 않을까요? 측정하기 어려운 고객 인식에 돈 쓰지 말고, 측정할 수 있는 고객 행동에 집중하라. 1. 제게 컨설팅을 받고 있는 모 회사 대표님이 언론 인터뷰를 한적이 있습니다. 그 대표님은 인터뷰 기사가 나간 후 주변에서 기사를 봤다는 반응도 좀 있고, 그로 인해 연락도 좀 오고 해서, 언론 노출 효과가 있는 것 같다고 했습니다. 그 회사는 이제 비즈니스 시스템이 어느 정도 완성되어, 창업 단계는 지났고, 신규 유입을 본격적으로 늘려야 하는 경영 단계에 접어든 상황이었습니다. 저는 유입을 늘리기 위해서는 타겟 풀(매체)를 늘려야 하므로 새로운 고객 유입 풀로 전통 미디어를 활용해도 좋겠다고 했습니다. 그래서 정기적으로 보도 자료를 배포하는 것도 고려해보자고 의견을 보태었습니다. 2. 실제로 인터뷰 기사가 나간 후, 신규 유입이 얼마나 늘었는지 데이터를 살펴보았습니다. 언론 기사를 통한 유입은 광고 유입과 구분되는 오가닉 유입에 해당하므로 광고(유료 노출)을 통한 유입량은 제외하고 보았습니다. 아쉽게도 결과는 ‘신규 고객 유입 효과는 거의 없다’로 나왔습니다. 보통은 이런 경우, 예전의 PR 회사나 광고 회사는 '잠재 고객을 대상으로 인지도가 올라갔다'고 종종 표현했습니다. 사실, 인지 효과는 대표 주변에서 가장 먼저 나타납니다. 아는 사람이 나오니 반가워 오랜만에 연락을 해올테고, 직원들도 우리 회사가 기사로 나오니 뿌듯했을 거고, 투자자도 늘 그 회사를 검색할텐데 관련 기사가 나오니 듬직했겠지요. 하지만, 고객은 반응이 없습니다. 고객의 밸류와 경험 상품, 그리고 Call to Action(클릭을 유도하는 장치)이 잘 디자인된 보도 자료와 기사가 아닌 이상, 마케팅에서 효과를 얻기란 쉽지 않습니다. 목표가 투자자를 위한 IR용이거나, 사내 커뮤니케이션의 일환이라면 단순 언론 노출이 의미도 있겠지만, 마케팅 차원이라면, 작은 회사 역량으로 그 효과를 측정하기는 무척 어렵습니다. 그래서 단순히 고객 인지도를 올리기 위한 언론 노출은 고려하지 않는 것이 좋습니다. 3. 또 다른 케이스인데, 광고(유료 노출)을 집행한 후 네이버와 페이스북에서의 전환율 차이가 크게 난 경우가 있었습니다. 즉, 페이스북에서는 거의 전환이 일어나지 않고 네이버에서는 전환이 잘 일어난 경우입니다. 그 회사는 처음에 이렇게 생각했습니다. “페이스북은 주로 모바일로 보는데 모바일로 방문하면, 경험하기 번거로우니 페이스북에서 바로 전환되지 않더라도 기억하고 있다가, PC에서 네이버로 검색해서 들어오는 것 같다. 따라서 아예 효과가 없지는 않을 것이다.” 이 추측이 맞을 수도 있지만 사실 특별한 근거는 없습니다. 결과를 측정할 수 없기 때문입니다. 4. 이상의 두가지 사례에서도 알 수 있듯 어떤 마케팅 활동을 하고 나서도 그 효과를 측정할 수 없는 경우가 무척 많습니다. 그동안 이런 효과 측정이 어려운 경우 그냥 인지도 상승이라고 말했습니다. 열독률(신문)과 시청률(TV)를 근거하여 몇 사람에게 몇 번 노출되었으니 인지도가 얼마 올랐다 하는 식으로 가설에 근거한 효과 측정을 했습니다. 이를 좀 더 정확히 하기 위해 예산이 풍부한 대기업들은 별도의 전문 기관을 활용해 인지도 조사를 하기도 하지만, 대부분의 회사는 조사 비용이 감당되지 않아 그냥 감에 의존하는 광고와 홍보를 계속해서 진행해왔습니다. 하지만, 이제는 모든 것이 측정되는 시대입니다. 한 10년 전쯤, 어느 글로벌 기업에서 근무하는 분으로부터 들은 얘기인데요, 매출에 영향을 미치지 못하는 프로모션은 그 다음 해에 바로 퇴출되어 예산 배정도 받을 수 없다고 합니다. 그래서 너무 마케팅하기 힘들어졌다고 하더군요. 엄청난 예산을 운용하는 글로벌 기업도 그럴진데, 하물며 작은 회사는 더 말할 필요도 없겠죠. 측정할 수 없는 활동은 할 필요가 없습니다. 측정할 수 있는 활동만 하기에도 자금과 시간이 부족합니다. 마지막으로 한가지 더 당부하자면 측정을 위해선 기록이 중요합니다. 그 기반으로 마케팅 시스템을 구축해야 합니다. 일반 기업에서 CRM 시스템이나 웹/앱 서비스에 모니터링 시스템을 붙이는 이유가 바로 이 때문입니다. 측정하기 어려운 고객 인식(인지도)에 돈 쓰지 말고, 측정할 수 있는 고객 행동에 집중해야 합니다.
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