[작마클레터 40] 고객의 결정을 위해서는 호감과 신뢰를 위한 잘 짜여진 경험 시나리오가 필요하다
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고객의 결정을 위해서는 호감과 신뢰를 위한 잘 짜여진 경험 시나리오가 필요하다
작마클 레터
안녕하세요. 작은마케팅클리닉 운영하는 이상훈입니다. 마흔 번째 뉴스레터입니다. 연애를 잘 해야 결혼을 잘 합니다. 소개팅이나 미팅에서 아무리 인기가 많아도 정작 연애 실력이 떨어지면 결혼이 쉽지 않습니다. 마케팅도, 소개팅이나 미팅 단계는 많은 기술이 발달되어 있는데, 연애 단계에 대한 연구는 많지 않습니다. 지금까지의 마케팅은 결혼이 목표가 아니었기 때문입니다. 그저 한번 만나서 필요한 것만 얻고 헤어지는 걸 반복하다보니 그런 듯 합니다. 하지만, 단골을 만들고 팬덤을 만들려면 연애에 해당하는 경험시나리오에도 집중해야 합니다. 오늘은 그 얘기를 해 볼까 합니다. 고객의 결정을 위해서는 호감과 신뢰를 위한 잘 짜여진 경험 시나리오가 필요하다 1. 오늘은 신청 > 경험 > 결정 > 단골의 4단계로 구성된 마케팅 엔진 시스템 중에서 경험 단계에 대해 조금 더 정리해 보겠습니다. 마케팅 모델의 설계를 거쳐 시운전을 마치고, 마케팅 시스템이 일단 확인되면 이제 각 단계의 효율을 높이는 작업을 하게 됩니다. 제일 먼저 신청 단계에 집중하여 CPC(클릭당 광고비)를 낮추거나 유지하면서 유입량을 늘리는 작업을 하게 되는데, 전통적 마케팅이 대부분 여기에 집중하므로 다양한 방법론과 스킬이 있고, 관련된 정보도 너무 많은게 문제일 정도입니다. 적절하게 걸러서 딱 필요한 것 중심으로 하나하나 세팅해나가는 것이 필요합니다. 2. 그 다음 단계인 경험 단계는 신청 단계에 비해 아직은 정보가 많지 않아서 시행착오를 많이 할 수 밖에 없습니다. 우선 경험 단계의 역할부터 한번 생각해 봅니다. 경험 단계는 예를 들어 소개팅 > 연애 > 결혼식 > 결혼생활이라는 프로세스로 보게 되면 연애에 해당하는 단계입니다. 연애 단계는 인간관계 3단계 (알기, 사랑하기, 하나되기) 중 두 번째 단계인 사랑하기 단계에 해당합니다. 이 단계의 제일 중요한 덕목은 사랑, 즉 믿음입니다. 이때 중요한 변수가 신용도와 신뢰도이며, 그를 통해 호감도를 높이는 것이 중요합니다. 3. 신용도란 인간적인 믿음, 호감을 말합니다. 나를 배신하지 않고 끝까지 챙겨줄 것이란 믿음 장사 속으로 돈만 챙기고 떠나지 않을 것이란 믿음 프로포즈만 거창하게 하고, 결혼 후에는 나를 무시하지 않을 것이란 믿음 결제 후에도 나를 계속 지원해 줄 것이란 믿음 이런 믿음을 주는 것이 중요합니다. 4. 신뢰도란 능력에 대한 믿음입니다. 나에게 제공한다고 했던 밸류, 모집 공지(광고)에서 약속했던 것들을 계속 제공할 수 있을 것이란 믿음 행복하게 해 주겠다고 약속을 했다면, 정말 그 약속을 지킬 수 있는 역량이 있다는 믿음 그런 믿음을 제공해야 합니다. 한마디로 밸류 제공 능력에 대한 믿음입니다. 5. 신용도와 신뢰도를 높이기 위한 방법은 보통 두 가지 접근법이 있습니다. 직접 경험과 간접 경험입니다. 직접 경험은 상품이나 서비스를 직접 경험하게 만드는 것을 말합니다. 일종의 체험 킷이나, 맛배기 상품이 여기에 해당합니다. 이런 경험 상품들은 보통 무료이거나 저렴한 가격에 제공됩니다. 아직 믿음이 생기기 전이라 가격 장벽을 넘을 수 있는 힘이 약하기 때문입니다. 직접 경험이 가장 강력하고 좋겠지만, 이 방법을 사용할 수 없는 경우, 간접 경험을 제공할 수 밖에 없습니다. 6. 간접 경험은 직접적인 경험이 아니기 때문에 고객은 끊임없이 불안해 하거나 의심하게 됩니다. 그래서 고객의 의심을 지우고 신뢰감을 주기 위한 다양한 방법들이 존재하고 또 끊임없이 새로운 방법들이 연구되고 있습니다. 간접 경험을 횟수를 기준으로 하면 일회성 경험 상품과 반복형 경험 상품으로 나눌 수 있습니다. 일회성 경험 상품은 한번에 구매까지 넘어갈 수 있도록 구성하는 방법입니다. 가장 일반적인 방법이고, 제일 바람직한 방법입니다. 보통 내구재의 ‘상세 페이지’가 여기에 해당합니다. 고객의 신용도와 신뢰도를 높이고 호감도를 상승시킬 수 있는 내용의 콘텐츠를 잘 구성해서 결정 단계로 바로 넘어가게 하는 방법입니다. 온라인에서는 글, 사진, 동영상 등을 활용하여 제품의 장점, 사용상의 혜택 등에 대한 설명과 앞선 구매자들의 후기나 인플루언서들의 후기 추천 등의 요소들을 배열합니다. 오프라인에서는 접객을 위한 멘트와 잘 구성된 체험 코스, 전시나 인테리어, 매장 분위기 등이 여기에 해당합니다. 7. 그런데, 일회성 경험 상품으로 해결이 안되는 경우에는 일정한 기간을 두고, 반복적으로 고객을 육성시키는 과정이 필요합니다. 경험 후 구매할 단골 상품의 가격대가 상대적으로 높아 단계적으로 접근해야 하는 경우, 경험 후 바로 상품이 필요하지 않아 기다려야 할 타이밍이 필요한 경우, 고객의 마인드가 먼저 바뀌어야 하는 경우 등 입니다. 이 경우에는 고객이 한번에 통과하지 못하기 때문에, 반복적으로 고객을 접촉할 수 있는 장치가 필요합니다. 단골 풀과 비슷한, 경험 풀을 구성하여 이 단계의 고객을 넣어두고 지속적이고 반복적으로 관리하고 육성시키는 방법이 있습니다. 이때 일반적으로 사용되는 방법이 뉴스레터 구독이나 카페, 밴드, 단톡방에서 콘텐츠나 소통을 통한 관리 등 입니다. 그리고, 경험 단계의 여러 상품을 단계적으로 마련하여 계속 경험을 누적하도록 하는 방법도 있습니다. 8. 마케팅 시스템의 각 단계는 상대적인 개념이므로, 어떤 상품이 처음에는 단골 단계였다가 경험 단계로 바뀔 수도 있고 경험 단계였다가 단골 단계로 바뀔 수도 있습니다. 때로는 경험 단계가 신청 단계로 통합되기도 합니다. 예를 들면, 상세 페이지를 경험 단계로 하고, 구매를결정단계로볼수도있지만, 상세 페이지와 구매를 신청 단계로 하고, 제품 구매 후 첫번째 사용을 경험 단계로 설계할 수도 있습니다. 하지만 중요한 것은 각 단계를 나눠서 그때 그때 필요한 부분을 보강해 나가는 것입니다. 9. 오늘 얘기를 정리하면 이렇습니다. 무엇보다 중요한 것은 간접 경험이든 직접 경험이든, 일회성이든 반복형이든 간에 고객 경험 시나리오를 통해 경험의 전반적인 과정을 통제하고 관리해야 한다는 것입니다. 그리고 이를 통해 고객의 믿음과 사랑을 얻어서 결정에 대한 두려움을 없애주는 것이 핵심입니다.
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