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[작마클레터 116] 측정이 어려운 고객 인식에 돈 쓰지 말고, 측정이 가능한 고객 행동에 집중하라

이상훈 쪽지보내기 메일보내기 자기소개 아이디로 검색 전체게시물 작성일 23-01-25 06:46 조회16회 댓글0건

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작마클 레터
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안녕하세요. 작은마케팅클리닉 운영하는 이상훈입니다.  

116회째 작마클 레터입니다.

 

명절연휴가 끝나고

음력으로 계묘년이 시작되었습니다.

 

요즘은 새해 첫날과 설날 사이의 기간이

새해를 위한 워밍업 같은 느낌을 주더군요.

설이 지나면 왠지 본격적인 새해가 시작되는 느낌이기도 합니다.

 

오늘은 매출 얘기를 좀 해 보겠습니다.

 

마케팅 시스템을 이해하면

매출 공식도 단순하게 이해할 수 있습니다.

 

매출은 노출에 비례합니다.

노출이 없으면 매출도 없습니다.

 

물론 그 사이에 여러 변수들이 있습니다.

객단가가 있고,

각 단계별 전환율도 있고,

단골 매출도 있습니다.

 

하지만 가장 단순한 사실은

노출이 없으면 매출도 없습니다.

 

그래서 대부분의 사업가들이 알려야 한다는 강박감을 가지게 됩니다.

광고로 매출 올리기라는 마케팅 상식이 거기서 나온 것이고,

모든 마케팅 이론이 고객 유입에 집중되는 이유도 거기에 있습니다.

 

저는 엔진 모델이기에 유입 뿐 아니라, 단골 매출을 더 중요시 하지만,

그건 유입이 만들어진 이후의 일입니다.

아예 노출이 없다면 단골도 생기질 않으니까요.

 

노출은 무료 노출과 유료 노출, 두 가지로 나눌 수 있습니다.

 

유료노출의 대표적인게 광고였고,

요즘 콘텐츠 마케팅이라고 불리는 대부분의 활동은 무료노출에 해당합니다.

 

저도 돈 안드는 마케팅이란 개념을

유료노출이 아니라 무료노출을 활용하자는 측면에서 접근했었습니다.

 

헌데 세상에 공짜는 없습니다.

 

무료노출은 돈 대신 시간을 지불하는 것이고,

유료노출은 시간 대신 돈을 지불하는 것입니다.

 

무료노출을 공짜라고 생각하면 안됩니다.

아주 귀중한 시간을 지불하는 것입니다.

 

따라서, 자신의 상황을 잘 보고, 노출 방법을 선택해야 합니다.

돈은 부족한데 시간이 많이 남아도는 상황이라면 무료노출을 해야 하고,

시간이 부족해서 차라리 돈을 쓰는게 나은 상황이라면 유료노출이 유리합니다.

 

무료노출도 자신의 시간을 시급으로 계산하여 비용을 따져 봐야 한다는 의미입니다.

 

무료든 유료든 노출에는 비용이 발생합니다.

따라서 지속가능한 사업을 위해서는 그 비용을 매출에서 보전할 수 있어야 합니다.

 

다시 말하면, 이번 달 매출에서 다음 달 노출 비용을 빼 내고도

수익이 나는지 확인해야 합니다.

 

대부분 무료노출에 의존하려고 하는 이유는

노출 비용을 감당할 수 없기 때문에,

광고비가 계속 들어가면 살아남을 수 없다는 인식 때문입니다.

 

광고비가 계속 들어가면 살아남기 어렵다면,

수익모델이 안나온다는 의미이고,

만일 수익이 안나오는 구조라면 그 비즈니스는 계속하면 안되는 비즈니스입니다.

 

요즘 많은 창업가들이 수익구조를 많이 놓칩니다.

그저 매출만 생기면 된다고 생각하고,

생산비용만 원가로 반영하려는 경향이 있습니다.

노출비용도 반드시 원가에 반영해야 합니다.

그래야지만 사업이 지속가능해 집니다.

 

사업의 기본은 수익입니다.

수익이 나야 그 다음에 뭔가를 할 수 있는 겁니다.

 

사람이 숨을 쉬고 밥을 먹어야 일을 할 수 있는 것과 똑 같습니다.

 

그러므로, 창업하는 분이 가장 먼저 확인해야 할 것은

제품이 팔리는지 아닌지가 아니라,

수익이 나는지 안나는지를 확인해야 합니다.

 

수익은 매출 - 비용이며,

비용에는 생산비용과 노출비용, 그리고 운영비용이 들어갑니다.

 

이 3가지를 매출에서 회수하지 못한는 구조라면,

그 사업은 접어야 합니다.

수익이 나지 않는 구조는 아무리 노력해도 어렵습니다.

 

현재 내 사업은 과연 수익이 나는 구조를 가지고 있는지

한번 확인해 보시기 바랍니다.

측정이 어려운 고객 인식에 돈 쓰지 말고,

측정이 가능한 고객 행동에 집중하라.

1.

제게 컨설팅을 받고 있는 모 회사 대표님이

언론 인터뷰를 한적이 있습니다.

그 대표님은 인터뷰 기사가 나간 후

주변에서 기사를 봤다는 반응도 좀 있고,

그로 인해 연락도 좀 오고 해서,

언론 노출 효과가 있는 것 같다고 했습니다.

 

그 회사는 이제 비즈니스 시스템이

어느 정도 완성되어 창업 단계는 지났고,

신규 유입을 본격적으로 늘려야 하는

경영 단계에 접어든 상황이었습니다.

 

저는 유입을 늘리기 위해서는

타겟 풀(매체)을 늘려야 하므로

새로운 고객 유입 풀로

전통 미디어를 활용해도 좋겠다고 했습니다.

 

그래서

정기적으로 보도 자료를 배포하는 것도

고려해보자고 의견을 보태었습니다.

 

 

2.

실제로 인터뷰 기사가 나간 후,

신규 유입이 얼마나 늘었는지

데이터를 살펴보았습니다.

 

언론 기사를 통한 유입은

광고 유입과 구분되는 오가닉 유입에 해당하므로

광고(유료 노출)를 통한 유입량은 제외하고 보았습니다.

 

아쉽게도 결과는

‘신규 고객 유입 효과는 거의 없다’로 나왔습니다.

보통은 이런 경우,

예전의 PR 회사나 광고 회사는

'잠재 고객을 대상으로 인지도가 올라갔다'고

종종 표현합니다.

 

사실 인지 효과는 대표 주변에서 가장 먼저 나타납니다.

아는 사람이 나오니 반가워 오랜만에 연락을 해올테고,

직원들도 우리 회사가 기사로 나오니 뿌듯했을 거고,

투자자도 늘 그 회사를 검색할텐데

관련 기사가 나오니 듬직했겠지요.

 

하지만, 고객 반응은 없었습니다.

 

고객의 밸류와 경험 상품

그리고 Call to Action(클릭을 유도하는 장치)이

잘 디자인된 보도 자료와 기사가 아닌 이상,

마케팅에서 효과를 얻기란 쉽지 않습니다.

 

목표가 투자자를 위한 IR용이거나

사내 커뮤니케이션의 일환이라면

단순 언론 노출이 의미도 있겠지만,

마케팅 차원이라면,

작은 회사 역량으로 그 효과를 측정하기는 무척 어렵습니다.

 

그래서 단순히 고객 인지도를 올리기 위한

언론 노출은 고려하지 않는 것이 좋습니다.

 

 

3.

또 다른 케이스인데, 광고(유료 노출)를 집행한 후

네이버와 페이스북에서의

전환율 차이가 크게 난 경우가 있었습니다.

즉, 페이스북에서는 거의 전환이 일어나지 않고

네이버에서는 전환이 잘 일어난 경우입니다.

 

그 회사는 처음에 이렇게 생각했습니다.

 

“페이스북은 주로 모바일로 보는데,

모바일로 방문하면 경험하기 번거로우니

페이스북에서 바로 전환되지 않더라도

기억하고 있다가,

PC에서 네이버로 검색해서 들어오는 것 같다.

따라서 아예 효과가 없지는 않을 것이다.”

 

이 추측이 맞을 수도 있지만

사실 특별한 근거는 없습니다.

결과를 측정할 수 없기 때문입니다.

 

 

4.

이상의 두가지 사례에서도 알 수 있듯

어떤 마케팅 활동을 하고 나서도

그 효과를 측정할 수 없는 경우가 무척 많습니다.

 

그동안 이런 효과 측정이 어려운 경우

그냥 인지도 상승이라고 말했습니다.

 

열독률(신문)과 시청률(TV)을 근거하여

몇 사람에게 몇 번 노출되었으니

인지도가 얼마 올랐다 하는 식으로

가설에 근거한 효과 측정을 했습니다.

 

이를 좀 더 정확히 하기 위해

예산이 풍부한 대기업들은 별도의 전문 기관을 활용해

인지도 조사를 하기도 하지만,

대부분의 회사는 조사 비용이 감당되지 않아

그냥 감에 의존하는 광고와 홍보를 계속해서 진행해왔습니다.

 

하지만, 이제는 모든 것이 측정되는 시대입니다.

 

한 10년 전쯤,

어느 글로벌 기업에서 근무하는 분으로부터 들은 얘기인데요,

매출에 영향을 미치지 못하는 프로모션은

그 다음 해에 바로 퇴출되어 예산 배정도 받을 수 없다고 합니다.

그래서 너무 마케팅하기 힘들어졌다고 하더군요.

 

엄청난 예산을 운용하는 글로벌 기업도 그럴진데,

하물며 작은 회사는 더 말할 필요도 없겠죠.

 

측정할 수 없는 활동은 할 필요가 없습니다.

측정할 수 있는 활동만 하기에도 자금과 시간이 부족합니다.

 

마지막으로 한가지 더 당부하자면

측정을 위해선 기록이 중요합니다.

그 기반으로 마케팅 시스템을 구축해야 합니다.

일반 기업에서 CRM 시스템이나

웹/앱 서비스에 모니터링 시스템을 붙이는 이유가

바로 이 때문입니다.

 

측정하기 어려운 고객 인식(인지도)에 돈 쓰지 말고,

측정할 수 있는 고객 행동에 집중해야 합니다.

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