[작마클레터 14] 이제, 광고로 바꿔야 하는 건, 인식이 아니라, 측정 가능한 행동이다.
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안녕하세요. 작은마케팅클리닉 운영하는 이상훈입니다. 14번째 뉴스레터입니다. 작마클 레터
안녕하세요. 작은마케팅클리닉 운영하는 이상훈입니다. 열네번째 뉴스레터입니다. 몇번째 뉴스레터라고 말은 하지만, 사실 '작마클레터'는 뉴스레터는 아닙니다, 딱히 이름 붙일 것이 없어 뉴스레터라고 부를 뿐이죠. 본질을 보면, '인사이트 레터'라고 해야 할 것 같습니다. 제가 이렇게 레터를 보내는 이유가 바로 독자 여러분에게 작은 인사이트라도 드리고 싶어서 이니까요. 하지만, 인사이트 레터라는 말은 아직 없고, 시작단계엔 새로운 용어를 만들기 보다는 이미 있는 개념을 쓰는게 받아들여지기 쉬우므로, 일단은 뉴스레터 라는 말을 사용하고 있습니다. ^^ 저의 의도대로, 오늘 보내는 이 글도 $%name%$님에게 의미있는 인사이트를 드릴 수 있으면 좋겠습니다. 이제,
광고로 바꿔야 하는 건, 인식이 아니라, 측정 가능한 행동이다. 1. 얼마전 한 고객사의 인터뷰 기사가 언론에 노출된 적이 있었습니다. 주변에서 기사를 봤다는 반응도 좀 있고, 그로 인해 연락도 좀 오고 해서, 효과가 있는 것 같다는 얘길 들었습니다. 해당고객은 이제 시스템이 어느정도 완성 되어, 창업단계를 지났고, 유입을 늘려야 하는 경영단계로 접어든 고객이므로, 신규유입을 늘리기 위해서는 타겟풀 (매체)를 늘려야 하므로, 전통적인 언론들도 타겟 풀(Pool)로 활용해도 되겠다고 판단해서 정기적으로 보도자료를 배포하는 것도 고려해보자고 했습니다. 그리고 나서, 데이터를 한번 살펴봤습니다. 기사가 나온 시점에 과연 신규유입이 늘어났는지, 어느정도 규모로 늘었는지 보았습니다. 물론 광고(유료노출) 유입량은 제외하고 보았습니다. 결과는 ‘신규 고객 유입 효과는 거의 없었다.' 입니다. 보통은 이런 경우, PR회사나 광고회사는 '잠재고객들의 인지도가 올라갔다' 라고 표현합니다. 사실, 이런 경우, 대표 주변에서는 효과가 나타납니다. 대표를 잘 아는 사람은 대표가 기사에 나오니 오랜만에 연락을 해올테고, 직원도 우리회사가 기사에 나오니 뿌듯하기도 하고, 투자자도 늘 그 회사를 검색할텐데, 기사가 나오니 듬직하겠지요. 하지만, 고객은 관심이 없습니다. 고객의 밸류와 경험상품, 그리고 Call to Action으로 잘 디자인된 보도자료와 기사가 아닌 이상, 마케팅에서 효과를 얻기가 쉽지는 않습니다. 목표가 투자자를 위한 IR용이거나, 사내커뮤니케이션의 일환으로 하는 것이라면 의미가 있지만, 마케팅 차원이라면, 단순히 고객의 인지도를 올린다는 것은 작은 회사의 수준에서는 측정할 수 없으므로, 고려하지 않는 것이 좋습니다. 2. 또 다른 고객사에서 광고(유료노출)을 집행한 후, 네이버와 페이스북의 전환율에 크게 차이가 난 경우가 있었습니다. 페이스북에서는 거의 전환이 일어나지 않은거죠. 처음에는 이렇게 생각했었습니다. '페이스북은 주로 모바일로 보는데, 모바일로 방문하면, 경험하기 번거로우니, 페이스북에서 바로 전환되지 않더라도 기억하고 있다가 네이버로 검색해서 들어오는 것 같다. 따라서 아예 효과가 없지는 않을 것이다.' 이 추측이 맞을 수도 있지만, 근거는 없습니다. 결과를 측정할 수 없기 때문입니다. 3. 이상의 두가지 사례에서도 알 수 있듯이, 어떤 마케팅 활동을 한 후, 효과를 측정할 수 없는 경우가 많습니다. 온라인이 활성화되기 전, 대부분의 광고와 홍보는 그렇게 집행되었습니다. 단순히 열독률과 시청율을 근거하여 몇사람의 고객에게 몇번 노출되었으니 인지도가 얼마나 올랐을 것이다. 예산이 풍부한 대기업들은 그 결과 측정을 위해 인지도 조사를 하기도 하지만, 대부분의 회사는 조사비용이 감당되지 않아 그저 감에 의존하는 광고와 홍보를 진행했습니다. 하지만, 이젠 모든 것이 측정되는 시대입니다. 10년전 쯤, 한 글로벌 기업 담당자에게 들은 얘기인데, 이제 매출에 영향을 미치지 못한 프로모션 프로그램은 다음해 예산에서 퇴출되어서 마케팅하기 너무 어렵다고 하더군요. 엄청난 예산을 가진 글로벌기업도 그런데, 작은 회사는 더 말할 필요도 없습니다. 측정되지 않는 활동은 필요가 없습니다. 측정되는 결과를 위한 활동에도 자금과 시간이 부족합니다. 측정이 어려운 고객의 인식을 바꾸는데 노력하지 말고, 측정할 수 있는 고객의 행동을 바꾸는데 집중하는 것이 중요합니다. 또, 고객의 행동을 측정할 수 있도록 기록하는 것도 중요하므로, 그 기반으로 시스템을 구축해야 합니다. CRM에서의 거래장부가, 웹이나 앱서비스에서는 모니터링 시스템이 중요한 이유입니다.
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