[작마클레터 38] 마케팅이 잘 안풀리면, 고장난 곳을 찾아, 거길 고쳐야 한다. 엔진 고장인데, 문짝 고치면 헛수고다.
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마케팅이 잘 안풀리면, 고장난 곳을 찾아, 거길 고쳐야 한다. 엔진 고장인데, 문짝 고치면 헛수고다.
작마클 레터
안녕하세요. 작은마케팅클리닉 운영하는 이상훈입니다. 서른여덟 번째 뉴스레터입니다. '침대는 과학이다' 라는 광고가 히트친 적이 있습니다. 저는 '마케팅은 과학이다' '비즈니스는 과학이다' 라는 말이 하고 싶어 집니다. 어렴풋하게 감으로 알던 것이, 구조를 제대로 파악하면, 점점 더 명확하게 정리가 됩니다. 비즈니스를 운이 아니라, 시스템이라고 생각할 때, 그 길이 조금씩 보이는 것 같습니다. $%name%$님의 비즈니스 구조는 어떤 형태를 가지고 있는지 한번 곰곰히 생각해보면 좋겠습니다. 마케팅이 잘 안풀리면, 고장난 곳을 찾아, 거길 고쳐야 한다. 엔진 고장인데, 문짝 고치면 헛수고다. 1. 마케팅에서의 문제 해결 방법에 대해서 한번 얘기해 보겠습니다. 예전에 CEO코칭을 하던 중에 있었던 사례입니다. 구독 모델을 갖고 있는 비즈니스였는데, 구매 결정 단계에서 구매 전환율이 잘 안나오는 문제가 있었습니다. 자체적으로 회의해 본 결과 정기 결제에 대한 부담이 있다는 것으로 결론이 나왔고, 그 대안으로 단품 결제 방식을 테스트해 보기로 했다고 합니다. 테스트를 위해, 그래서 단품 결제가 가능한 상품의 랜딩 페이지를 별도로 만들어서, 간단한 경험 단계를 거쳐 결제를 유도하는 방식으로 다시 테스트해 보았는데, 그럼에도 의미있는 데이터가 나오지 않아서 고민이라는 문의였습니다. 2. 저는 이 상황에서 문제가 발생한 단계와, 해결책을 테스트한 단계가 제대로 매칭되지 않았다고 지적했습니다. 자동차로 따지면, 엔진 부분에 결함이 있었는데, 문짝에서 테스트를 한 셈이었죠. 머리가 아픈데, 종아리에 파스만 자꾸 바꿔 붙여보는 식의 대응을 했으니, 명쾌한 해결책을 찾을 수가 없었던 겁니다. 3. 고객의 구매 전환 흐름을 1) 신청(방문) > 2) 경험(체험) > 3) 결정(구매) > 4) 단골(사용) 이렇게 4단계로 본다면 문제가 발견된 부분은 3번 결정 단계이므로, 1번 신청이나 2번 경험 단계의 흐름은 그대로 내버려 둔 상태에서, 3번 결정 단계인 구매 페이지에서 AB테스트를 시행했어야 합니다. 단품 구매 옵션을 넣은 구매 페이지 B안을 별도로 만든 후 기존의 1, 2 단계를 지나온 고객들을 7:3이든 5:5로든 나눠서 보내주고, 기존 안(A)과 수정 안(B)의 구매 전환율을 비교해보면, 간단하게 확인할 수 있습니다. 그러니 1번 신청 단계에 해당하는 랜딩 페이지를 다시 만들 필요는 없었던 거죠. 4. 마케팅은 우리 몸과 같이 하나의 시스템입니다. 어떤 문제가 발생하면 의사가 진단과 처방을 통해 치료하듯, 아래와 같이 순서대로 체크해 나가면 좀더 체계적으로 풀어갈 수 있습니다. 1) 진단 : 제일 먼저 어느 파트에서 생긴 문제인지를 찾는다. (신청 단계, 경험 단계, 결정 단계, 단골 단계) 2) 처방 : 문제 파트가 확인이 되면, 해결을 위한 가설을 세우고, 개선안을 만든다. 3) 치료 : a. 해당 부분의 개선안을 B안으로 만든다. b. 해당 파트로 넘어오는 고객을 적당한 비율로 나눠 기존안인 A안과 개선안인 B안으로 보내 결과를 비교한다. c. 유의미한 결과가 나오고, 다음단계와 그 다음단계에까지 특별한 영향을 끼치는 게 없다는 것이 확인이 되면, 결과가 좋은 안을 선택하여 유지하거나 교체한다. 5. 이처럼 마케팅 모델의 각 단계를 중심으로 문제가 발생한 부분을 확인하고 해결하는 습관을 들인다면 문제해결을 좀더 제대로 할 수 있습니다. 마케팅은 시스템이란 것만 늘 잊지 않으면 됩니다.
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