1. 2.0과 3.0 마케팅의 본질에 대해 정리해 본다. 전통적 마케팅인 2.0마케팅과 새로운 마케팅인 3.0마케팅은 패러다임이 전환되는 과정이므로 본질적으로 많은 차이점을 보인다.

2. 그 중 하나는, 2.0의 핵심이 전쟁이라면, 3.0의 핵심은 관계라는 점이다. 2.0은 경쟁사와의 전쟁을 통해 고객을 전리품으로 획득하는 방식이고, 3.0은 고객과의 관계를 발전시켜 고객을 단골 즉, 가족으로 만드는 것이다.

3. 관계를 발전시키는 가장 오래된 메커니즘은 결혼제도다. 소개팅으로 만나 연애를 하고, 프로포즈거쳐 결혼식을 올린 후 함께 행복하게 살아가는 과정이 그것이다. 이 과정은 생면부지의 사람과 평생을 함께 살게 만드는 매우 강력한 프로세스다.

4. 이 프로세스를 마케팅에 적용한 것이 ‘신청, 경험, 결정, 단골’이라는 엔진모델의 4단계다. 2.0의 퍼널 시스템도 같은 과정을 거치지만, 소개팅 후 연애만 하다 떠나는 것처럼 고객과의 관계를 장기적으로 보지는 않는 과정이다.

5. 하지만, 3.0의 엔진 시스템은 함께 살아가는 것을 목표로 하기에, 만남과 연애과정이 단순히 매출만 올리는 과정이 아니라 관계를 쌓아가는 과정으로 인식된다. 따라서 3.0시대에 가장 중요한 마케팅 요소는 관계 형성이다.

6. 인간관계나 고객관계에도 단계가 있다. 1) 알기 단계, 2) 사랑하기 단계, 3) 하나되기 단계가 그것이며, 마케팅 전략을 보면 그 회사가 어느 단계에 있는지 알 수 있다. 1.0 마케팅은 알기 단계에 머물러 있고, 2.0 마케팅은 사랑하기 단계에, 3.0 마케팅은 하나되기 단계에 있다.

7. 1.0, 2.0은 알기와 사랑하기 단계에 있지만, 관계를 목표로 삼지 않기에 하수 전략을 사용한다. 하수 전략은 나를 위해 고객을 바꾸려는 전략, 즉 이기주의적인 접근으로, 내 매출과 수익만 중요하게 생각하고 장기적인 고객 관계는 고려하지 않는다. 이런 마케팅은 광고를 통해 매출을 올리는 데 집중한다.

8. 3.0은 하나되기 단계에 있으며, 목표가 관계 형성에 있기 때문에 고수 전략을 사용한다. 고수 전략은 고객을 위해 나를 바꾸는 것으로 이타주의적 접근이다. 단기적 매출보다는 장기적인 고객 관계를 더 중시하며, 거래를 통해 관계를 발전시켜 궁극적으로 함께 공감하고 협업하는 삶을 추구한다.

9. 따라서 2.0과 3.0 사이에 큰 패러다임 전환이 있다. 하수 전략에서 고수 전략으로, 즉 나를 위해 상대방을 바꾸는 전략에서 관계를 위해 나를 바꾸는 전략으로 전환된다.

10. 하수에서 고수로 전환하는 열쇠는 바로 ‘억셉턴스, 수용’이다. 상대방을 있는 그대로 받아들이는 것이 패러다임 전환의 핵심이며, 마케팅에서는 고객지원(CS)파트에서 그 열쇠가 작동한다. 방어적 AS에서 선제적 AS로의 전환이 패러다임 전환의 중요한 요소다.

11. 만약 2.0마케팅에서 3.0마케팅으로 전환하고 싶다면, 방어적 AS에서 선제적 AS로 전환하는 방법을 찾으면 된다.

12. 방어적 AS는 고객이 나를 믿게 만드는데 초점을 맞춘 전략이다. 이때 나는 고객을 믿지 않아도, 고객이 나를 믿도록 만들겠다는 생각이 깔려있다. 고객이 나에 대한 신뢰를 보여주면 그제야 내가 믿겠다는 자세다.

13. 반면, 선제적 AS는 내가 먼저 고객을 믿는 것이다. 그러면 자연스럽게 고객도 나를 믿게 되며, 이 방식이 훨씬 자연스럽다. 하지만 실제로는 이게 말처럼 쉽지는 않다.

14. 여기서 ‘믿어준다’는 것은 상대방을 있는 그대로 받아들인다는 의미다. 그래서 ‘수용, 억셉턴스’라는 표현을 쓴다. 고객의 말을 들을 때 방어 기제가 작동해 핑계나 남 탓을 하기 보다는, 그 말이 맞다고 생각하며 일단 다 들어주는 것이다.

15. 그런데 고객의 말을 다 들어주려면 어디까지 들어줘야 할지가 고민이다. 끝없는 요구가 이어지면 수익은 어떻게 내고, 회사 운영은 어떻게 할지 걱정이 생기기 마련이다. 억셉턴스, 수용이란 무조건 들어주는 것이 아니며, 상대방에 종속되어 무조건 따르는 것도 아니다.

16. 독립된 객체로서 스스로 판단하고 행동하며 책임을 지는 것이다. 들을 때는 100% 수용하는 마음으로 최선을 다해 들어주고, 실행할 때는 내 역량 안에서 하면 된다.

17. 내가 할 수 있는 일만 해야 하며, 그 기준은 지속 가능성이다. 그 요구를 들어주는 것이 지속 가능한지, 앞으로도 계속 그 방침으로 운영할 수 있을지를 기준으로 판단해야 한다.

18. 선제적 AS란 고객의 목소리를 일시적으로 해결하는 것이 아니라, 그 내용을 상품이나 서비스의 프로세스에 반영해 앞으로도 지속적으로 제공할 수 있도록 하는 것이다. 그래야 그 과정이 회사 발전과 고객과의 장기적 관계 유지에 도움이 된다.

19. 수용한다는 것은 상대방을 있는 그대로 받아들이는 것이지만, 행동은 전적으로 나의 결정에 따라 이루어진다. 행동의 결과에 대한 책임도 나에게 있다. 수용과 행동 사이에는 결정하는 내가 존재한다.

20. 따라서 수용에 대해 불안해할 필요가 없다. 들을 때는 100% 잘 들어주고, 내가 반영할 수 있는 것은 반영하고, 반영할 수 없는 것은 내 역량이 부족해 아직 반영하지 못한다고 솔직히 말하며 그 결과를 감수하면 된다.

21. 고객의 요구를 수용하지 못해 그들이 떠난다면 어쩔 수 없다. 아직 내가 그 고객을 품을 수 있는 수준이 되지 않았다고 생각하면 된다. 이렇게 하나하나 고객의 의견을 수용하고, 내 수준에 맞게 상품이나 서비스를 개선해 나가면 자연스럽게 내 상품은 더 나아질 수 밖에 없다. 이것이 곧 상품 개발이 이루어지는 과정이다.

22. 그래서 CS팀이 상품개발의 중심이 되어 움직이면, 고객이 진정으로 원하는 상품을 더 빠르게 개발할 수 있다. 상대방을 있는 그대로 수용하면 내 역량도 점점 커지게 되는 원리와 같다.

(written by 작마클 이상훈)