[1문1답 26호] 조두현님의 질문에 대한 답변입니다.

[질문]

유입단계에서 비용을 쓰는 광고 질문입니다.

비용을 쓰는 것 또한 작은비용과 큰비용이 있을텐데, 보통 구매전환율은 2%정도로 알고 있습니다. 그렇다면 100클릭이 일어 났을 때 2%가 구매한다면 2명이 구매하게 됩니다. 100클릭 비용이 클릭당 1천원일때 총 비용은 10만원입니다. 2명이 구매한다고 가정하고 마진이 10만원이 안 될 때는 이 광고를 집행하는 게 맞을까요?

물론 초기 구매자를 단골로 만들고 후기가 쌓이고 입소문이 날거야라는 가정하에 약간 무리하게 광고를 집행해서 임계점을 넘기는 순간까지 견디자라고 생각하고 광고를 할 수도 있지만 광고 효율성에 대한 두려움이 많은 게 사실이긴 해서요.

또한, 클릭당 3천원이 넘는 광고의 경우 개당 마진이 천원 이하일 때 이 광고를 집행하는 게 맞나? 라고 생각하게 됩니다. 하지만 광고를 하지 않으면 하루에 1개 팔기도 버거운 판매자들이 상당할 거라고 판단됩니다. (예를 들어 마스크는 개당 마진이 매우 적은데, 경쟁이 심한 키워드라 광고비는 매우 높습니다.)

제가 판단하는 사실은 초기자본이 많아서 몇달 정도 꾸준히 광고해서 판매수량이 늘고, 후기가 많이 쌓이면 임계점은 돌파할 수도 있다고 봅니다. 하지만 이런 광고조차도 경쟁이 매우 심한걸 볼 수 있는데, 결국 자본싸움에서 이길 수 있느냐로 귀결되는게 맞다면 소규모 사업자들은 이런 기회를 잡지 못할텐데 이럴 경우 작은 사업자들은 어떻게 하는 게 현명할까요?

질문 정리

1. 고비용 광고, 적은 마진의 제품(서비스)의 경우 고비용 광고로 효율이 떨어질텐데 이럴 땐 고비용 광고는 지양해야 할까요?

2. 1)번 상황이 어렵다면 어떤 비용을 들여서 광고하는 게 좋을까요? (비용 대신 시간을 소비해서 노가다 광고를 하는 게 마냥 답은 아닐 경우가 많아서요)

[답변]

아주 중요한 질문입니다. 대부분의 창업자들이 소홀히 하는 수익모델에 대한 내용입니다.

1. 광고비 10만원 써서 2명이 구매했다면, 구매당 광고비는 5만원입니다.

이때 인당 마진이 5만원이 안되면, 적자입니다. 이 경우는 광고를 집행하지 않는 것이 맞습니다.

2. 퍼널모델(깔때기 모델) 이라면, 밑지는 장사이고, 장사를 하면 할 수록 빚이 늘게 됩니다. 퍼널모델에서는 마진에서 광고비는 당연히 남아야 하고, 거기에 운영비(인건비 등)도 뺄 수 있어야 하고, 그 후에 남는 돈이 있어야 수익이 생기는 구조입니다.

3. 다시 말하면, [ 마진 >= 광고비 + 운영비 + 수익 ] 이 되어야지만 그 사업을 하는 의미가 있는 겁니다.

4. 초기 구매자를 단골로 만들고, 후기가 쌓이고, 입소문이 날거야 라는 가정은 엔진모델이라는 의미입니다. 엔진모델에서는 구조를 둘로 쪼개서 봐야 합니다. 퍼널파트와 단골파트입니다.

5. 일단, 퍼널파트에서는 적어도 광고비가 마진을 넘어서면 안됩니다. [ 신규고객 마진 >= 광고비 ] 정도가 되면 됩니다.

6. 그리고 재구매 이후의 매출에는 광고비가 들어가지 않아야 하므로, 자사몰이나 단골풀에서 직접 구매가 일어나야 합니다. 그래서, 재구매 이후의 매출, 간단하게 단골매출에서의 마진으로 운영비와 수익을 챙기면 됩니다.

[ 단골고객 마진 >= 운영비 + 수익 ] 이런 형태의 수익모델을 가지는게 가장 바람직합니다.

7. 이 모델의 경우는 단골고객이 일정 숫자를 넘어서면, 운영비 손익을 맞출 수 있게 되고, 그 이후에 늘어나는 단골마진은 모두 수익이 됩니다. 이런 그림을 만들어내는 것이 작은 사업자에게 가장 바람직한 수익모델입니다.

8. 엔진모델에서 중요한 포인트는, 단골파트를 어렴풋하게 “그냥 잘 버티면 임계점을 넘겠지”라고 막연히 생각하는게 문제입니다.

9. 단골파트도 막연하게 후기가 쌓여서 입소문이 난다고 생각하면 안되고, 단골의 재구매를 이용해서 수익을 낼 수 있어야 합니다. (후기와 입소문으로 신규고객이 늘어나는 것은 그야말로 하늘보고 비가 내리기만 기다리는 것과 비슷합니다. 통제도 안되고 예측도 안됩니다)

10. 정리한 질문에 대한 답변입니다.

1. 고비용 광고, 적은 마진의 제품은 고비용 광고(다시말해서 광고비 안나오는 제품판매)는 지양해야 합니다. 깔때기 모델이라면 무조건 하면 안됩니다. 엔진모델이라면, 신규마진에서 광고비는 뽑을 수 있어야 하고, 재구매 매출로 먹고 살 수있는 구조가 나와야 합니다.

2. 1번 상황이 어렵다면, 그 사업은 수익성이 없는 사업이니 접어야 합니다. 만일, 벌려놓은 사업이라 접을 수도 없다면, 말그대로 고생길로 들어가야 합니다. 말씀하신대로 돈 대신 시간을 사용해서 무료노출로 고객을 끌어올 수 있는지를 확인해봐야 합니다. 그리고, 깔때기 모델이라면 엔진모델로 전환이 되는지 확인해보고, 단골풀에서 그 다음 수익모델을 찾을 수 있는지를 알아봐야 합니다.

11. 한마디로 수익이 안나오는 사업은 시작하지 않는 것이 가장 좋습니다. 그래서 사업 시작전에 수익모델을 테스트하는 시운전을 해 보라고 권장하는 것입니다.

(written by 작마클 이상훈)