[1문1답 24호] 김라현님의 질문입니다.

[질문]

퍼포먼스 마케팅을 진행할 때 좋은 효율은 어떤 기준으로 판단해야할까요?

[답변]

1. 퍼포먼스 마케팅이란 엔진모델에서는 퍼널 파트에 해당합니다.

엔진모델의 유입 > 신청 > 경험 > 결정 > 단골 의 각 단계에서

유입 > 신청 단계를 주로 다룹니다.

2. 유입단계란

타겟풀에 공지(광고)를 노출하고,

노출된 공지(광고)를 클릭한 고객이 랜딩페이지에 방문하는데 까지 입니다.

신청단계란

랜딩페이지 방문한 고객이 신청/구매를 하는 것까지 입니다.

3. 효율을 판단하는 기준은 각 단계별 지표를 가지고 판단하는데,

전환율 지표, 비용 지표, 그리고 수익성 지표가 있습니다.

4. 전환율 지표에는

클릭률(CTR : Click Through Rate) 과 구매전환율 (CVR : Conversion Rate) 이 있습니다.

클릭률은 공지(광고)를 본 사람 중 몇 %의 고객이 클릭을 했는지 하는 비율이고,

구매전환율은 클릭 또는 랜딩페이지 방문객 중 몇 %의 고객이 구매를 했는지 하는 비율입니다.

5. 비용 지표에는

CPC(클릭당 광고비)와 CPA(구매당 광고비)가 있습니다.

클릭당 광고비는 고객 1명이 클릭하는데 광고비가 얼마나 들어가는가?

구매당 광고비는 고객 1명이 구매하는데 광고비가 얼마나 들어가는가?

입니다.

6. 수익성 지표에는

구매당 수익(RPA : Return Per Acquisition)과 구매당 수익률(RRA : Rate of Return for Acquisition)이 있습니다.

구매당 수익은 고객 1명이 구매할 때 수익은 얼마나 나오는가?

1명 구매할 때 발생하는 매출이익에서 1명 구매할 때 들어가는 광고비를 뺀 금액입니다.

RPA(구매당 수익) = 1인당 매출이익 - 구매당 광고비(CPA)

구매당 수익률은 광고비를 투입했을 때 몇 %의 수익이 발생하는지를 보여주는 수치입니다.

RRA(구매당 수익률) = 구매당 수익(RPA) / 구매당 광고비(CPA)

* 매출이익 = 판매가 - 제조원가

7. 이 3종류의 지표에서 궁극적으로 가장 중요한 것은 수익성 지표입니다.

RPA(구매당 수익)가 적어도 플러스는 나와야 광고비를 보전할 수 있으니 사업을 계속할 수 있고, 깔때기 모델의 경우는, 플러스를 넘어 여기서 나오는 수익으로 회사 운영비와 이익까지 낼 수 있어야 사업을 계속할 수 있습니다.

RRA(구매당 수익률) 은 보통 RoAS라고 부르는 개념과 비슷한 개념인데, 차이점은 RRA는 매출이 아니라 매출원가를 뺀 매출이익을 기준으로 하고, RoAS는 매출액 전체를 기준으로 한다는 차이점이 있습니다.

회사내에 재무회계를 챙기는 부서가 있는 큰 회사들은 RoAS만 챙겨도 괜찮지만, 별도의 재무회계를 챙기는 부서가 없는 작은 회사들은 수익계산을 잘 못하는 경우가 많으므로, 처음부터 RRA(구매당 수익률)을 기준으로 체크를 하는 것이 좋습니다.

이러한 지표를 관리하는 툴은 클론CRM의 지표장부(아래 링크)를 활용하시면 됩니다.

https://klon.kr/crm/edit.php?lst=y&w=v&table=kpi&h=i

(written by 작마클 이상훈)