[1문1답, 48호] 김태림님의 질문에 대한 답변입니다.

[질문]

멤버십 모집으로 모집한 단골풀 고객들이 제품 재구매시

1. 멤버쉽 할인가로 혜택을 주는 것이 좋을까요~

2. 정가판매에 사은품을 줘서 정가는 보호하는 것이 좋을지

3. 할인 없이 그냥 정가에 판매하는 것이 좋을지요?

[답변]

1. 마케팅에 대한 고민을 할 때, 항상 설계도 위에서 고민하면 답을 찾기 편합니다. 위의 질문이 설계도상에서 어느 위치에 해당하는지 먼저 생각해 보면 좋습니다.

2. 멤버십 가격 문제가

‘결정단계에서 단골 전환율을 올리기 위한 것인지?’

‘단골단계에서 단골 활성률을 높이기 위한 것인지?’

먼저 결정합니다.

3. 첫째, 단골 전환율을 높이기 위한 고민이라면 1번(할인가)와 2번(사은품)이 고려 대상입니다. 3번(정가 판매)는 기준값이므로 비교 지점이 됩니다.

4. 결정 단계이므로 멤버십을 신청할 때, 멤버십 혜택으로 할인가와 사은품 중 어느 것이 제안될 때 더 신청할 가능성이 높을지 예상해 보고, 가능성이 높은 아이디어부터 테스트해 보면 됩니다.

5. 이때 기존 단골 고객 중 한두 사람을 떠올려서, 그들이 멤버십 가입 전에 어떻게 행동할지 예상해 보면 좋습니다.

6. 두 개의 아이디어(할인가, 사은품)와 3번 기준값을 비교해 전환율이 더 높은 쪽으로 결정하면 됩니다.

7. 2번(사은품)에서 언급한 정가 보호 개념은 크게 신경 쓰지 않아도 됩니다.

- 멤버십 할인가가 정가를 훼손하는 것은 아니기 때문입니다.

- 멤버십 할인가가 적용되는 대상은 이미 단골풀에 속한 회원들이므로, 일반 고객에게 영향을 미치지 않습니다.

- 설령 외부에 가격이 노출되더라도, 같은 혜택을 받으려면 멤버십에 가입해야 하므로, 정가 체계는 유지됩니다.

8. 둘째, 단골 활성률을 높이기 위한 고민이라면 역시 1번(할인가)와 2번(사은품)이 고려 대상이며, 3번은 기준값이 됩니다.

9. 이 경우에도 할인가와 사은품 제공이 기존 단골고객에게 어떤 영향을 미칠지 상상해 보고, 가능성이 높은 아이디어부터 테스트해 보면 됩니다. 이 역시 활성률이 더 높게 나오는 방향으로 결정하면 됩니다.

10. 비즈니스는 상대가 있는 대화이므로, 상대에 따라 상황이 늘 바뀌게 됩니다.

1. 따라서 내가 개선하려는 부분이 어느 단계에 있는지 먼저 확인하여 결정의 기준점을 찾고,

2. 해당 파트에서 대상이 누구인지 생각한 후, 그들을 떠올리며 가설을 세우고,

3. 실험을 통해 해당 가설을 검증하는 것이 가장 좋은 방법입니다.