1. 전통적 마케팅에 해당하는 1.0, 2.0 마케팅 전략과 작은 마케팅에 해당하는 3.0 마케팅 전략은 패러다임 자체가 다르다. 그래서, 2.0 마케팅을 오랫동안 해온 대기업이 3.0마케팅으로 전환하는 것은 불가능하다고 생각했다.

2. 패러다임을 바꾼다는 것은 회사의 근간을 바꾸는 것이다. 현재 내가 가진 것을 버려야 다른 것을 잡을 수 있다. 그런데 대기업은 몸집이 너무 크고 가진 게 많아 손에 쥔 것을 쉽게 내려놓을 수 없다. 이러한 특성 때문에 변화에 대한 저항이 크다.

3. 작은 회사들 중에서도 사업을 오랫동안 해온 기업이나 소비재, 내구재, 단발성 서비스업 등 사업 모델이 이미 정형화되어 있는 경우라면, 3.0 마케팅인 엔진 모델로의 전환이 쉽지 않다.

4. 그런데 이론적으로는 이런 기업들도 엔진 모델로 전환할 수 있는 방법이 있다. 그 열쇠는 ‘커뮤니케이션 패턴의 전환’에 있다. 바로 하수에서 고수로의 전환이다.

5. 여기에서 하수는 고객을 바꾸려는 것이고, 고수는 나를 바꾸는 것을 의미한다. 1.0 마케팅의 광고 전략은 ‘고객이 나를 알게 만들겠다’는 것이고, 2.0 마케팅은 ‘고객이 나를 믿게 만들겠다’는 일종의 방어적 AS(After Service) 전략이다.

6. 즉, 1.0과 2.0은 모두 고객을 바꾸려는 전략이다. 반면 3.0 마케팅의 주류인 팬덤 마케팅 전략은 ‘내가 고객과 하나가 되겠다’, 즉 나를 바꾸어 고객에게 다가가겠다는 전략이다. 1.0, 2.0 마케팅은 하수 기반이고, 3.0 마케팅은 고수 기반이다.

7. 따라서 커뮤니케이션 패턴을 하수에서 고수로 바꾸는 것만으로도 전환을 시작할 수 있다. 2.0에서 3.0으로 가기 위해서는 먼저 방어적 AS에서 고수 전략인 선제적 AS로 전환하는 것이 우선되어야 한다.

8. 더 구체적으로 말하면, CS전략을 바꾸는 것이다. 선제적 AS란, 고객을 있는 그대로 받아들이고 고객의 상황을 그대로 수용한 뒤, 다시 그런 일이 발생하지 않도록 프로세스를 바꾸고 시스템화한다. 더 나아가 이를 상품에 반영하는 것이 핵심이다.

9. 즉, CS파트에 들어오는 고객의 불만사항을 단순히 말썽없이 잘 처리하는 것이 아니라, 상품화를 위한 아이디어로 받아들이는 것이다. 고객 불만 사항을 수용하여, 다시는 그런 일이 생기지 않도록 시스템화하고, 상품과 서비스에 이를 반영한다.

10. 그렇게 하면, 다음에는 그런 불만이 나오지 않게 된다. 그것이 바로 고객과의 협업을 통해 상품을 개발하는 과정이 된다. 그래서 3.0 마케팅의 주력 부서는 ‘상품개발팀’이 되어야 한다.

11. 비록 2.0 마케팅에 정형화된 기업이라 할지라도, 3.0 마케팅을 하기 위해서는 CS 업무를 상품개발 부서로 옮겨야 한다. 단순히 부서를 옮기는 수준이 아니라, CS 업무를 외주로 처리하지 않고 상품개발팀의 주력 업무로 설정해야 한다. 그렇게 하면 자연스럽게 3세대 마케팅을 실행할 수 있는 조직이 된다.

12. 전략이나 정책의 실행은 사람이 한다. 어떤 전략을 취할 것인가는, 어떤 조직 구조를 가질 것인가와 직결된다. 조직을 보면 그 회사의 전략을 알 수 있다. 새로운 전략을 수행하려면, 조직 구조를 그에 맞춰 개편하거나 새롭게 세팅해야 한다.

13. 만일 이러한 전환을 해낼 수 있다면, 2.0 전략을 쓰는 삼성이 3.0 전략을 쓰고 있는 애플을 이기는 날이 올 수도 있을 것이다.

(written by 작마클 이상훈)