1. 마케팅 강의를 하다보면, 창업 교육 기관에서 수업을 하는 교수진을 대상으로 강의를 하게 되는 경우가 종종 있다. 제일 어려운 것이 바로 직접 가르치는 분들을 대상으로 하는 강의다. 그래서 부담도 많이 된다. 하지만 열정과 경험이 많은 분들이라 오히려 자극과 인사이트를 얻기도 한다.

2. 얼마 전에 받은 질문 중 하나가 ‘광고를 아예 안할 수는 없는 것 아닌가?’ 이다. 작마클 강의 슬로건 중 하나인 '돈 안 드는 마케팅' 이란 표현 때문에 나온 질문이었다.

3. 사실 ‘돈 안 드는 마케팅’의 핵심 의미는 광고비에 의존하지 않는 것을 뜻한다. '광고로 매출 올리기' 라는 퍼널 모델은 매번 거래가 일어날 때마다 광고라는 행위를 해야 한다. 그래서 거래 원가에 광고비가 늘 잡힐 수 밖에 없다.

4. 하지만 ‘상품으로 팬덤 만들기'라는 엔진 모델은 초기에 고객 유입을 위해 광고가 필요할 수도 있지만, 메인 상품인 단골 상품의 거래 원가에는 광고가 필요없다.

5. 더 나아가, 엔진 모델을 제대로 완성하여 페이스북처럼 소개나 공유로 확산되는 자가 발전이 가능한 모델이 된다면, 유입 비용 자체가 아예 발생하지 않을 수도 있다. 이것이 바로 ‘돈 안 드는 마케팅'의 기본 개념이다.

6. 돈 안 드는 마케팅, 즉 광고에 의존하지 않는 마케팅을 강조하는 이유는, 고객과의 거래에서 발생하는 수익이 외부로 새어나가는 것을 막고 거래 당사자들에게 최대한 돌아가게 하자는 데에 있다.

7. 광고로 빠져나가는 돈을 제품 개발이나 가격 인하에 들여서 더 좋은 상품을 더 좋은 조건에 지속적으로 공급하자는 것이다. 그렇게 하면 회사와 고객은 서로 상생하고 동반 성장하는 선순환을 만들 수 있다.

8. 퍼널모델의 가장 큰 문제는 신규 매출과 단골 매출을 구분하지 않는 것이다. 광고비용을 측정하는 가장 일반적인 지표인 ROAS(return on ad spend, 광고 수익률)는 매출액 대비 광고비인데, 이때 기준이 되는 매출액은 신규 매출만 계산하지 않고 단골 매출도 포함된 전체 매출로 계산한다.

9. 광고비 즉, 노출 비용은 내가 확보하지 못한 신규고객을 불러들이기 위한 비용이다. 이 비용은 당연히 지불해야 하고, 그 비용은 신규 매출에서 감당하는 것이 정당하다.

10. 하지만, 기존고객이 재방문해서 생기는 매출은 광고로 인한 매출이기 보다는 내 상품이나 서비스가 좋아서 재방문한 고객이므로, 플랫폼이나 건물주가 보내준 고객이 아니라 내가 다시 불러온 고객이고 매출이다. 광고로 인한 매출이 아니다.

11. 그런데, 신규 매출과 단골 매출 즉 재구매 매출이 구분되지 않은 전체 매출을 기반으로 광고비를 측정하다보니, 실질적으로 지불해야하는 광고 예산이 과다하게 계상되는 문제가 발생한다.

12. 전체 매출을 기준으로 ROAS를 계산하면 돈을 벌고 있는 것처럼 생각이 되니, 광고비 지출을 더 늘리게 되어, 사실상 적자인데 마치 흑자인 것처럼 보이게 되어 과다한 지출을 지속적으로 하게 된다.

13. 온전히 내 수익으로 잡혀야 할 단골 매출에서도 계속 광고비가 유출되므로, 안정적인 독자적 수익 기반을 만들 기회가 사라지고, 그로 인해 사업구조 자체도 광고에 의존하는 종속된 구조를 가질 수 밖에 없게 된다.

14. 따라서 퍼널모델에서 엔진모델로 전환하는 것이 수익적인 측면에서도, 사업의 안정화라는 측면에서도 반드시 해야하는 일이며, 그래야만 진정한 경제적 독립을 할 수 있게 된다.

(written by 작마클 이상훈)

(원제 : 광고는 고객의 시간을 빼았지만, 맛보기는 고객의 경험을 더해준다 )