<고객장부는 사람을, 거래장부는 관계를 관리한다>

1. 한동안 마케팅 업계에서는 퍼포먼스 마케팅이 핫한 아이템이었다. 마케팅이 본격적으로 숫자로 말하기 시작한 순간이었다. 마케팅 퍼널을 구축하고 광고를 효율적으로 집행하여 매출에 직접적인 영향을 줄 수 있는 방법이니, 사업하는 분들에게는 누구나 필수적인 관심사였다.

2. 시간이 지나면서 퍼포먼스 마케팅 만으로는 부족하다는 인식이 확산되었다. 그 다음 단계로 CRM을 구축해야 한다는 목소리가 커졌고, 다양한 CRM 서비스가 소개되기 시작했다. 대형 솔루션 부터 소규모 솔루션까지, 여러 회사가 경쟁적으로 CRM 서비스를 제공하고 있다.

3. 이러한 흐름을 마케팅 모델의 관점에서 살펴보면, 퍼포먼스 마케팅은 퍼널파트를 작동시키는 핵심 원리이고, CRM은 단골 파트를 작동시키는 중요한 원리로 볼 수 있다.

4. 퍼포먼스 마케팅의 등장은 오프라인 시대의 한계를 넘어섰음을 보여준다. 과거에는 기술적인 제약으로 인해 인지도 중심의 광고만 가능했지만, 온라인 시대로 접어들면서 광고와 프로모션을 추적할 수 있는 기술이 발전했다. 이를 통해 광고의 매출 기여도를 확인하고, 광고 효율성을 극대화할 수 있게 되었다.

5. 이제야 비로소 제대로된 마케팅이 가능해졌다. 하지만 퍼포먼스 중심의 2.0시대에서 단골 중심의 3.0시대로 넘어가면서, 퍼널 파트의 다음 단계인 단골 파트를 관리할 수 있는 툴이 필수가 되었다.

6. 이에 따라 많은 회사가 CRM 솔루션을 구축하거나, CRM 서비스를 활용하기 시작했다.

7. 대표적인 CRM 솔루션인 세일즈포스를 비롯한 대부분의 CRM 서비스는 B2B 세일즈를 위해 설계되었다. 이들 솔루션은 하나의 고객을 지속적으로 관리하고 계약으로 전환시키기 위한 다양한 기능을 제공한다.

8. 하지만 대부분의 CRM 서비스는 이름과 달리 실제로는 퍼널을 관리하는 툴이다. 특히 영업 기반의 툴은 고객을 관리하는 데 초점이 맞춰져 있다. 고객별로 다양한 단계를 관리할 수 있는 화면을 제공하며, 고객장부가 중심이 된다.

9. 그러나 CRM의 진정한 의미는 Customer Relationship Management 즉 ‘고객 관계 관리’이다. 고객을 단순히 관리하는 것이 아니라, 관계를 관리하는 것이 핵심이다.

10. 고객을 관리한다는 것은 고객의 상태를 바꾸어가며 추적하는 것이다. 이 경우 고객장부가 중심이 된다. 반면, 관계를 관리한다는 것은 관계의 핵심인 커뮤니케이션, 즉 거래를 관리하는 것이므로 거래장부가 중심이 되어야 한다.

11. 거래장부란 언제, 누가, 무엇을 구매했는지를 기록하고, 거래정보를 지속적으로 누적 관리하는 시스템을 의미한다.

12. 이를 쉽게 이해하려면 엑셀로 관리하는 방식을 떠올려 보자. 왼쪽 첫 번째 열에 고객명이 나오면 고객장부이고, 날짜가 나오면 거래 장부다. 고객 이름을 중심으로 관리하느냐, 거래 날짜를 중심으로 관리하느냐가 고객장부와 거래장부를 구분짓는 기준이 된다.

13. 고객장부는 주로 잠재 고객에서 계약 고객으로 전환되는 과정을 관리하는데 초점이 맞춰져 있다.

14. 반면 거래장부는 계약 이후의 거래 내역을 지속적으로 관리하며, 매월 어떤 고객이 꾸준히 거래하는지를 모니터링한다. 이 데이터를 기반으로 단골 고객을 활성화하기 위한 전략을 고민할 수 있다.

15. 결국 중요한 것은, 퍼포먼스 마케팅으로 앞부분을 맡기고 고객이 된 순간부터는 관계 관리를 집중적으로 해야 한다는 점이다. 관계 수준을 높이는 핵심 포인트는 바로 거래 횟수다.

16. 고객장부는 사람을 관리하는 것이며, 이는 DB 마케팅에 가깝다. 반면 거래장부는 관계를 관리하는 것이고, 이것이 진정한 CRM이다.

17. 따라서 DB마케팅은 퍼널에 집중하지만, CRM은 단골에 집중한다.

18. 지금 내가 보고 있는 장부는 고객장부인가, 거래장부인가? 만약 고객장부라면 아직도 퍼널 모델에 머물러 있는  것이다. 하루빨리 거래장부 중심의 CRM으로 체계를 전환해야 한다. 거래 정보가 중심이 되는 CRM 체계만이 단골을 만드는 엔진모델의 핵심이자 진정한 고객 시스템이다.

(written by 작마클 이상훈)

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